Brand engagement: i canali più efficaci per intercettare nuovi clienti
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Attraverso quali canali i consumatori scoprono brand, prodotti o servizi? Quali sono le leve che li spingono poi ad acquistarli? Quanto è determinante l’interazione fra brand e consumatore e dove avviene prevalentemente? Sono le domande che si pone ogni azienda a caccia di nuovi clienti e a cui, con il moltiplicarsi dei canali di contatto, è necessario saper rispondere per poter elaborare strategie di marketing che vadano a presidiare i luoghi gusti con le giuste modalità.

Alcune delle risposte le fornisce GlobalWebIndex attraverso il suo più recente report GWI Brand che, condotto trimestralmente, attinge a un database di interviste a 170mila utenti di internet in 30 paesi. Emerge dal report che i canali dove più frequentemente avviene il “primo incontro” fra un consumatore e un prodotto – che sia nuovo o meno – sono quelli più tradizionali: articoli sulla stampa (su carta o online) e il passaparola “reale”, cioè offline, fra amici e conoscenti. Soltanto al terzo posto comincia ad affacciarsi il digitale e, più specificatamente, i risultati dei motori di ricerca. Al quarto posto ci sono le recensioni sui siti di ecommerce, poi le informazioni che si trovano sui siti delle aziende e i commenti degli utenti nei forum. All’ultimo posto, come canale di incontro fra consumatore e brand, il report colloca le pagine aziendali sui social media e i microblog (cioè, sostanzialmente, Facebook e Twitter).

GlobalWebIndex sottolinea che sono le fasce di utenti più giovani e i consumatori delle economie emergenti quelli più ricettivi a social media, blog e passaparola digitale, mentre gli utenti dei mercati più maturi di Europa e Nord America tendono a essere maggiormente coinvolti dai canali tradizionali, che includono anche i display di prodotto nei punti vendita e la pubblicità televisiva.

Una volta che, indipendentemente dal canale, consumatore e brand si sono incontrati, dice il report, la leva che influenza maggiormente la decisione d’acquisto è quella legata all'incentivo economico: sconti, premi in denaro o coupon per offerte speciali, preferiti soprattutto dalle donne e soprattutto nei mercati dell’Asia-Pacifico. Al secondo posto, a livello globale, il fattore ritenuto più convincente per procedere all’acquisto sono le recensioni e i commenti positivi di altri utenti su quel brand o quel prodotto, mentre al terzo si ripropone il tema del vantaggio economico nella forma di punti fedeltà quale incentivo all’acquisto.

Interessante notare che la possibilità di partecipare e contribuire in prima persona allo sviluppo o miglioramento del prodotto costituisce per i consumatori uno stimolo rilevante all’acquisto (6° posto), mentre molto meno convincenti (al 12° posto) sembrano essere le notizie che le aziende twittano o postano sui propri profili social.

E che si cominci a registrare un po’ di disaffezione verso la l'engagement attivo con i brand sui canali social lo dice chiaramente anche GlobalWebIndex quando rileva, in particolare, che dopo un periodo di crescita fra il 2012 e il 2013, nell’ultimo mese meno di un terzo degli utenti del web è diventato fan di una pagina brand e meno di un quarto ha visto un video di brand o visitato la pagina o il gruppo social promosso da un’azienda. Tipicamente, comunque, il canale social che genera il più alto grado di interazione dei consumatori con i brand è Facebook, mentre Twitter e Google+ registrano meno della metà delle attività: oltre ai “like” sulle pagine di azienda o di prodotto, i più comuni comportamenti brand-oriented degli utenti sono la condivisione di foto o video postati dall’azienda e la richiesta di informazioni sui prodotti agli amici del proprio network oppure al pubblico generico.

Infine, il report di GlobalWebIndex suggerisce di tenere d’occhio i blog: il 36% degli utenti del web (cioè 550 milioni di persone) dichiara di tenere un blog che aggiorna almeno mensilmente, con una netta preferenza dell’attività da parte degli utenti cinesi (più del 50% tiene un blog) e asiatici in genere. A livello globale, solo il 15% di chi scrive su un blog pubblica recensioni di prodotti o parla di brand, ma il report non manca di sottolineare che la percentuale corrisponde a 80 milioni di persone: un vasto pubblico che ogni mese inizia, alimenta e influenza le conversazioni sulle aziende e i loro prodotti.

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