I social media servono davvero per trovare nuovi clienti? C'è chi dice di no
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I numeri sono impressionanti: ogni giorno, gli utenti di Facebook pubblicano 4,7 miliardi di post, quelli di Twitter inviano 400 milioni di tweet, gli iscritti a Instagram fanno "like" su 1,2 miliardi di foto e gli utenti di YouTube guardano 4 miliardi di video. Le piattaforme social sono indiscutibilmente luoghi molto affollati. Le aziende, che vogliono presidiare i luoghi molto affollati dai consumatori, nel solo 2013 e soltanto negli Stati Uniti hanno speso 5,1 miliardi di dollari in pubblicità sui social media, cifra che raggiungerà i 15 miliardi nel 2018. È inoltre ormai comune, per lo meno negli Usa, che le aziende abbiano almeno una persona, se non un team, che lavora nell'attività di social media marketing.

All'entusiasmo dei brand per i social non corrisponde però l'entusiasmo degli utenti dei social per i brand, o per lo meno non nei termini che le aziende si aspettano. Lo dice, nero su bianco, la società americana di consulenza Gallup, che ha dedicato un capitolo del proprio report State of the American Consumer, appena pubblicato, proprio al "mito dei social media".

I social media non influenzano le decisioni d'acquisto
La tesi è semplice, anche se controversa: gli utenti frequentano i siti social per dialogare con altre persone, non per interagire con i brand. Il 94% degli americani iscritti a siti social vi si collega per connettersi con amici e familiari, e non è molto interessato ad avere informazioni sulle aziende e sui loro prodotti. A sostegno della tesi, Gallup riporta che, dei 18mila consumatori intervistati, il 62% ha detto chiaramente di non essere per niente influenzato dai social media riguardo le proprie decisioni d’acquisto. Il 30% ha dichiarato di esserne influenzato solo in parte e solo il 5% ritiene di esserne molto influenzato. Perfino i Millennial, la generazione dei nativi digitali che le aziende ritengono essere lo zoccolo duro del pubblico social, hanno affermato nel 48% dei casi che i siti social non costituiscono un fattore determinante nella decisione se acquistare o meno un prodotto.

I social media non sono persuasivi
I social media, dice quindi Gallup, non sono la forza persuasiva di marketing che le aziende si aspettano: nel paragone con forme più tradizionali di networking sociale, emerge dalla ricerca che sono queste ultime a influenzare maggiormente i consumatori, i quali tendono a rivolgersi ad amici, familiari ed esperti per avere consigli su prodotti e servizi e a bypassare i feed o le pagine social sponsorizzate dai brand. Il “mito” da sfatare è quindi quello che i social media portino nuovi clienti. In realtà, sostiene il report, i canali social non motivano il potenziale cliente a provare un prodotto o a suggerirlo ad altri.

Coinvolgere i clienti e farli "lavorare" sui social
I social media sono quindi inutili? Non esattamente, dice Gallup. Se le aziende vogliono acquisire nuovi clienti, la cosa migliore che possono fare è coinvolgere i clienti esistenti per fare in modo che siano loro a “lavorare” sui social per promuovere il brand e i suoi prodotti. E questo coinvolgimento, chiamato customer engagement, deve avvenire sia online che offline, perché la sua riuscita è legata in gran parte a quanto un’azienda sa essere presente coerentemente su tutti i punti di contatto con il cliente. I social media non sono mondi a sé stanti perché costituiscono soltanto una parte dell’esperienza che un consumatore fa con il brand: raramente le persone interagiscono con le aziende solo sui social.

La connessione emozionale deve cominciare offline
Il report evidenzia che le persone sono più disposte a interagire con i brand sui social se esiste già una connessione emozionale costruita attraverso altre esperienze. Di fatto, i social sono uno strumento che amplifica e rende pubblico un comportamento che è sempre esistito, perché da sempre le persone si scambiano opinioni su quello che piace o non piace. Le aziende dovono quindi imparare a “entrare” in queste conversazioni lasciando da parte gli obiettivi espliciti di marketing o di vendita, che sono percepiti come intrusivi e non conversazionali. I social media sono efficaci nel momento in cui facilitano l’interazione con il consumatore, che dal brand, almeno sui social, si aspetta autenticità, contenuti di valore e ascolto, non offerte commerciali o promozione aggressiva. L’opportunità che i social media offrono alle aziende è quella di costruire community di consumatori, ma per farlo devono cominciare altrove, offrendo loro un’esperienza positiva di brand prima di tutto nel mondo reale, quello offline.

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