L’ecosistema della comunicazione in Italia sta cambiando: ecco i trend per i prossimi 5 anni
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Quello della comunicazione è oggi in Italia un “ecosistema” che vale l’1% del Pil nazionale e occupa, nel suo insieme, circa 150mila persone, cioè lo 0,5% del totale degli occupati. È un ecosistema articolato e complesso però polverizzato, i cui attori sono i grandi gruppi della comunicazione e le agenzie indipendenti, ma anche nuovi soggetti quali network di freelance, fornitori di tecnologia e agenzie di consulenza direzionale che stanno cercando inserirsi nel mondo della comunicazione di marca.

È partita con questa considerazione Layla Pavone, presidente del Centro Studi Assocom, per introdurre, nel corso del convegno Comunicare Domani che si è tenuto a Milano, i risultati della ricerca commissionata alla School of Management del Politecnico di Milano, con la quale Assocom ha inteso analizzare lo stato dell’arte del settore della comunicazione in Italia e, soprattutto, capire quali ne sono le prospettive nei prossimi 5 anni, in termini di investimenti e di configurazione del mercato.

A presentare i dati è stato Giuliano Noci, docente di marketing al PoliMi e presidente di Explora, introducendo il tema dei grandi cambiamenti che hanno già cominciato a modificare gli assetti e gli equilibri del comparto. Dallo studio, infatti, emerge  innanzi tutto che nei prossimi 5 anni il budget di marketing e comunicazione delle aziende investitrici si orienterà in maniera significativa verso gli Owned Media, cioè i canali di comunicazione proprietari (blog, canali social, eventi, attività nel punto vendita) a scapito degli investimenti nei Paid Media, cioè i mezzi di comunicazione tradizionali come stampa, TV, radio, affissioni. Attualmente i Paid Media hanno ancora un ruolo rilevante nel budget complessivo, ma in futuro il 55% delle aziende ve ne dedicherà meno del 50%.

“I brand diverranno diverranno sempre più produttori di contenuti ed editori essi stessi dei propri contenuti, in misura pari al 44% delle aziende investitrici in comunicazione” ha detto Noci. “Ciò cambia radicalmente le dinamiche tradizionali, ma apre per le agenzie spazi di mercato nuovi, laddove le aziende devono essere supportate nella produzione di contenuti e di uno storytelling coerente da interlocutori della comunicazione stabili e capaci di aiutarli a prendere le decisioni giuste”.

In questo scenario, dove gli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari perderanno centralità a favore dei big player della rete come Facebook, Google e le piattaforme di Programmatic Buying, il ruolo delle agenzie rimane però cruciale: il 58% delle imprese ribadisce che le agenzie creative e i centri media sono i partner “privilegiati”e “stabili” per il coordinamento operativo di tutti i soggetti che, con competenze e funzioni diverse nella comunicazione, ruotano intorno all’azienda.

Il ruolo che le agenzie potranno giocare nel nuovo ecosistema cambia a seconda della dimensione delle agenzie stesse: i grandi gruppi di comunicazione si proporranno al mercato per offrire un servizio integrato a 360 gradi, mentre le piccole agenzie punteranno all’iperspecializzazione per sopravvivere. Ancora incerto il posizionamento che assumeranno le media agenzie: certamente dovranno attrezzarsi con maggiori competenze e risorse, sia internalizzandole sia facendo leva sulle partnership, per offrire ai clienti un servizio integrato.

Le agenzie dovramnno quindi ridisegnare i propri modelli di business secondo 3 direttive principali: l’ampliamento delle competenze, le partnership con altre agenzie o soggetti e l’incubazione di startup e idee innovative da mettere a sistema.

Sul tema dell’ingresso, nei prossimi 5 anni, di nuovi attori nel mondo della comunicazione che potranno creare sia minacce sia opportunità per le agenzie di comunicazione nel presidiare la relazione con le aziende, la ricerca evidenzia che effettivamente le aziende stanno già coinvolgendo network di freelance, fornitori di tecnologia e agenzie di consulenza in progetti specifici, ma che non li ritengono partner privilegiati e stabili. Quel 50% di agenzie che li considera come potenziali concorrenti ai tavoli di coordinamento operativo può stare tranquillo.

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