I brand con la migliore reputazione in Italia: quanto vale la reputation economy e come utilizzarne le leve
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Le 10 aziende che in Italia godono di migliore reputazione hanno dimostrato una redditività di 4 volte superiore, e performance di Borsa più elevate del 50%, rispetto a quelle con basso livello reputazionale. In particolare, la reputazione di un brand influisce significativamente sulla disponibilità dei consumatori ad acquistarne e raccomandarne i prodotti: se è elevata genera il 70% di disponibilità all’acquisto e il 68% di disponibilità a raccomandare il prodotto, mentre se è bassa la disponibilità all’acquisto scende al 25% e quella alla raccomandazione al 27%.

Secondo Reputation Institute, la società di consulenza che ha presentato ieri i risultati del proprio studio annuale sulla reputazione delle aziende italiane, l’Italy RepTrak 2014 (realizzato conducendo circa 2.800 interviste sulle 100 maggiori aziende B2C per fatturato che operano in Italia) un tale divario nelle performance di business è dovuto al fatto che i consumatori oggi comprano principalmente reputazione. La tesi è che minori le disponibilità economiche, le nuove tecnologie e la sfiducia nell’operato delle aziende hanno contribuito a modificare radicalmente il processo di acquisto: il prodotto in sé oggi pesa solo per il 45%, mentre il restante 55% dei fattori che spingono all’acquisto attengono alla dimensione reputazionale, cioè a ciò che l’azienda è e trasmette, non solo a ciò che vende.

La reputazione, dice Reputation Institute, è legata all’universo valoriale del brand ed è costituita da diversi fattori, dei quali la qualità del prodotto è soltanto una delle componenti: hanno un ruolo rilevante, nella percezione di consumatori e stakeholder, anche aspetti quali la capacità di innovare e di esprimere leadership sul mercato, il comportamento etico e responsabile, i buoni risultati economici e finanziari, la qualità dell’ambiente di lavoro. La percezione di questi fattori è, essa stessa, il risultato di molteplici input che arrivano al consumatore: in primis, l’esperienza diretta del brand (acquisto di prodotti, utilizzo del customer service, esperienza nel punto vendita, investimenti finanziari, esperienza dell’azienda come posto di lavoro), poi ciò che il brand dice di se stesso attraverso il marketing, la comunicazione e la pubblicità e, infine, ciò che ne dicono terze parti (media, opinion leader, esperti, ma anche amici e familiari).

Da asset intangibili questi fattori devono divenire parte imprescindibile della strategia di business del brand, esattamente come i prodotti: solo lavorando parallelamente sui due fronti, quello della qualità del prodotto e quello della reputazione, le aziende possono ottenere un reale valore economico. Per esempio, BMW, Ferrero e Luxottica hanno un’ottima reputazione, ma il risultato concreto è quel 70% di consumatori che aspirano a comprare i loro prodotti e li raccomandano ad altri. Aziende come Ferrovie dello Stato, MPS o Autostrade non riescono a produrre lo stesso valore e generano desiderio d’acquisto in meno del 30% dei consumatori.

Secondo lo studio, la reputazione è condizionata dal settore in cui il brand opera: gli ambiti dei beni aspirazionali o del food sono certo più attrattivi di quello dei servizi. È proprio nei settori meno attrattivi, invece, che una reputazione migliore dei competitor può fare la differenza: basti pensare al mondo delle utilities, dove i 15 punti di reputazione che dividono i migliori dai peggiori creano il doppio del valore: 48% di “ambasciatori” contro 24%.

Prima in classifica nel 2014 per reputazione, fra le aziende che operano in Italia, è BMW, che scalza dal vertice Giorgio Armani; al secondo posto per il terzo anno consecutivo c’è Ferrero, uno dei brand italiani più amati di sempre, seguita da Luxottica, che sale di 5 posizioni, Volkswagen e Giorgio Armani, che scende al 5° posto. Nella seconda parte della top ten al 6° posto c’è Barilla, che da due anni perde posizioni, poi Michelin, De Longhi e le new entry Media World e De Agostini. Agli ultimi posti del ranking ci sono invece Poste Italiane, Telecom Italia, Fininvest, Rai, Autostrade, MPS (Monte dei Paschi di Siena) e Ferrovie dello Stato, che si classifica nella fascia reputazionale più bassa.

Le indicazioni di Reputation Institute su come costruire e mantenere la reputazione di brand capitalizzandone i vantaggi si concentrano su 3 strategie principali.

1. Conoscere le specificità del proprio settore
Lo stesso consumatore dimostra bisogni differenti in base a ciò che acquista, al settore a cui si rivolge, all’azienda che prende in considerazione. Alle aziende manifatturiere viene richiesta una forte propensione all’innovazione (14%), nei servizi la parola chiave è reponsabilità sociale (14%), nelle banche invece eticità (16%).

2. Diversificare le leve di acquisizione e fidelizzazione del cliente
In genere, chi conosce il brand lo stima più di chi non lo conosce: fra clienti esistenti e potenziali c’è un gap di 8 punti di reputazione, pari a un divario di raccomandabilità del 10%. La responsabilità sociale è un elemento di forte attrazione per conquistare nuovi clienti (con un 14% di impatto sull’intenzione di acquisto), mentre una relazione più trasparente è l’elemento che fidelizza i clienti esistenti ( del 15%).

3. Investire sui “punti di contatto” fra azienda e consumatore di maggior valore
Non tutti i punti di contatto generano gli stessi risultati. Per esempio, la comunicazione è una buona leva (+3 punti di reputazione), ma le sponsorizzazioni sembrano avere un impatto più incisivo (+8 punti) sui clienti esistenti. Per chi non ha ancora acquistato, cioè i clienti potenziali, è invece importante potere interagire direttamente con l’azienda (+4% di raccomandabilità).

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