Naming: la scelta del nome è strategia di marketing anche per le imprese turistiche
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Il nome di un prodotto è essenziale per crearne l’identità: quando essa emerge per differenziazione rispetto ai concorrenti, anche tramite il sapiente uso grafico di lettere e colori, si ottiene il suo posizionamento, un obiettivo fondamentale del marketing. Ma questo processo di costruzione (naming) è spesso sottovalutato: non tanto dalle aziende di largo consumo, abituate a investire nella creatività, quanto da chi opera nei servizi, come le imprese turistiche.

È stato questo il tema al centro del seminario Come creare valore attraverso i nomi: strategie di naming tenuto da Laura Rolle, docente di Semiotica della pubblicità all’università di Torino, durante la prima giornata dei TTG Lab, i workshop di approfondimento e formazione dedicati ai professionisti nell’ambito di TTG Incontri, la fiera B2B del turismo che ha avuto luogo a Rimini la settimana scorsa.

Un workshop caratterizzato dal susseguirsi serrato di esempi e indicazioni utili per chiunque debba affrontare le sfide del mercato. Il nome di quello che vendiamo, avverte la Rolle, “non è un’etichetta ma un microtesto”, che deve “dialogare” con il target di riferimento. Per questo motivo la celebre auto Fiat destinata ai giovani è stata chiamata Panda e non Rustica (era una delle idee iniziali) e i famosi dolcetti Perugina, Baci e non Cazzotti (si pensava ricordassero la forma di un pugno).

Se il naming è errato o non abbastanza lungimirante si possono avere gravi ripercussioni sul budget: un nome troppo specifico, ad esempio, anche se ha successo potrebbe poi limitare le evoluzioni o la percezione futura del prodotto. “Perlana ha dovuto investire per comunicare ai suoi clienti che il detersivo era perfetto anche per altri tessuti” sottolinea la Rolle. Inoltre, “il nome è la cosa più difficile da cambiare in un prodotto, soprattutto se andava già bene e quindi si era sedimentato: le aziende che sono state costrette a farlo hanno speso fino a dieci volte quanto avevano investito all’inizio per lanciare un determinato messaggio” nota la semiologa.

Secondo la Rolle, le aziende italiane che operano nell’hospitality e nel turismo dovrebbero chiedersi quale sia l'investimento in marketing più opportuno. Spesso occorre uno sforzo per posizionarsi in modo più deciso, per esempio caratterizzando maggiormente il proprio prodotto o servizio; nelle realtà di piccole e medie dimensioni occorre soprattutto valorizzare quanto già presente, anche attraverso un naming più accurato (ad esempio, trovando nomi più evocativi per i servizi e le soluzioni ricettive proposte).

Andrea Paternostro

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