Brand reputation: 6 italiane fra le 100 aziende con la migliore reputazione nel mondo, il segreto è nello storytelling
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La reputazione di un brand altro non è se non la percezione che ne hanno i consumatori: non è legata alle effettive pratiche aziendali, ma ne influenza profondamente le performance di business. E la percezione è indissolubilmente legata alla capacità del brand di raccontare la propria storia e i propri valori positivi a un pubblico che non si fida più dei messaggi pubblicitari tradizionali.

È questo, in sintesi, ciò che emerge dall’edizione 2014 del Global RepTrak 100 di Reputation Institute, lo studio che la società di consulenza stila ogni anno per indagare quali sono i brand che godono del maggiore apprezzamento presso l’opinione pubblica globale. Realizzato sulla base di 55mila interviste condotte nei 15 principali mercati del mondo, inclusa l’Italia, è basato sull’opinione che i consumatori hanno dei maggiori brand conosciuti a livello globale rispetto a 4 indicatori emozionali: fiducia, stima, ammirazione e sensazione positiva.

Secondo il Global RepTrak 100 le aziende che nel 2014 godono della migliore reputazione a livello globale sono Walt Disney e Google, prime a pari merito a spese di BMW, che dal primo posto del 2013 passa ora in terza posizione insieme a Rolex. Seguono Sony, Canon, Apple, Daimler, Lego e Microsoft.

“I brand che godono di migliore reputazione a livello globale sono quelli che hanno saputo modificare le proprie strategie di marketing per focalizzasi sulla costruzione della fiducia invece che sulla semplice proposizione del prodotto” spiega Kasper Nielsen di Reputation Institute. A fronte di un 75% di consumatori che – dice il report – non si fidano di ciò che le aziende dicono nelle proprie pubblicità, la chiave per conquistarsi una buona reputazione è quella di fare uso dello storytelling per veicolare valori emozionali. “Social media e consumatori ipercritici possono essere fatali alle aziende in mancanza di una strategia che punti a raccontare la storia dal proprio punto di vista” dice Nielsen.

Prendiamo le prime in classifica: Google, per esempio è percepita come l’azienda dove tutti vorrebbero lavorare perché ha fatto sapere al mondo di offrire ai dipendenti benefit come la palestra in ufficio, il servizio di lavanderia, la possibilità di ricrearsi in spazi appositi. A parte il prodotto, è quindi l’azienda a godere della stima e dell’apprezzamento del pubblico. Così come Disney: un’azienda che si occupa di bambini e di buoni sentimenti è percepita come portatrice di valori e comportamenti positivi.

Salgono a 6, rispetto ai 4 dello scorso anno, i brand italiani che nel 2014 sono entrati nella top 100 globale: Ferrero, al 21° posto, Giorgio Armani, al 24°, Pirelli al 37°, Barilla al 55°, Lavazza al 68° e Benetton all’86°. Le new entry sono Lavazza e Benetton; Barilla, che l’anno scorso era al 34° posto, perde ben 21 posizioni e, scrive Forbes, partner di Reputation Institute nello studio, ciò è dovuto alle affermazioni pubbliche di Guido Barilla contro le famiglie omosessuali: nei grandi mercati di Usa, UK, Australia e Brasile, è stato uno scivolone reputazionale non da poco.

Fra i brand del settore travel entrano nella classifica Marriott (39° posto), Hilton (65°) e 6 compagnie aeree: Lufthansa (46°), Singapore Airlines (73°), Scandinavian Airlines (78°) Qantas Airways (81°), British Airways (86°) e Air France-KLM (91°). Interessante notare come alcuni settori siano completamente assenti dalla classifica reputazionale: banche e servizi finanziari, per esempio, ma anche le grandi aziende dell’energia che invece scalano le classifiche relative al valore di brand. Quasi assenti anche le aziende farmaceutiche, pure così vicine al mondo dei consumatori: l’unica a entrare in classifica è Abbott, al 84° posto.

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