Reputazione di brand, quanto conta il paese d’origine: Italia al 5° posto per appeal del proprio “made in”
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Le parole “made in...” trasmettono informazioni importanti su un prodotto o un brand, tanto da costituire, dopo la sicurezza, il principale fattore che determina la decisione d’acquisto dei consumatori. Là dove il “made” si riferisce al luogo di produzione del prodotto ed è correlato ad aspetti tecnici e tecnologici, a certificazioni e standard di sicurezza, l’”in” parla invece della dimensione geografica e fa leva sugli aspetti emozionali e intangibili legati alla percezione dei brand-paese. In altre parole, ciò che completa la dicitura “made in…” fa la differenza, e ha un impatto sostanziale sulla percezione del brand o del prodotto in questione.

Ad analizzare quanto l’indicazione di origine influenza la reputazione di brand e quali sono i paesi che generano il gradimento più alto, divenendo leva per attrarre la preferenza dei consumatori, è uno studio di FutureBrand, che ha intervistato 1.050 consumatori internazionali prendendone in esame la percezione di 140 paesi relativamente a 6 categorie di prodotti: moda, bellezza e cura della persona, food & beverage, auto, elettronica e beni di lusso.

Il paese d’origine che ha registrato complessivamente il punteggio più alto, e che conferisce quindi ai propri brand la reputazione più solida, sono gli Stati Uniti. Al secondo posto la Francia, a dimostrazione che l’attestazione “made in France” è un grande punto di forza: terza la Germania, seguita dal Giappone; l’Italia con il “made in Italy” si classifica quinta e precede Regno Unito, Svizzera, Svezia, Cina e Corea del Sud.

Rispetto al Country Brand Index, la classifica dei paesi che FutureBrand stila in base alla loro forza ed efficacia nel proporsi come marchi, si nota uno scostamento significativo: come brand-paese, l’Italia si attesta al 15° posto, mentre come “paese d’origine” dei brand sale di ben 10 posizioni. Che la forza di un brand-paese non corrisponda automaticamente alla forza del suo “made in” è vero anche in altri casi: come paese, gli Usa sono all’8° posto, mentre la Francia è al 7°. La Svizzera, prima come brand-paese, è invece settima per il suo “made in”. Ancora più rilevanti i gap di Cina e Corea, rispettivamente al 66° e 49° posto della classifica dei brand-paese ma presenti nella top ten per quanto riguarda la propria produzione. Nel caso del “made in”, Usa e Francia beneficiano dell’elevata reputazione dei propri brand di punta nelle rispettive categorie d’eccellenza; nel caso della Cina, invece, lo scostamento è dovuto anche alla sua progressiva trasformazione da patria della produzione di massa a paese sviluppatore di brand globali, quali per esempio Haier o Lenovo.

Ogni paese d’origine eccelle poi in alcuni settori particolari: gli USA ottengono il massimo punteggio nelle categorie moda, bellezza e cura della persona, la Francia primeggia nella categoria food & beverage e si posiziona seconda nella categoria lusso. La Germania è al primo posto nella categoria auto e terza per l’elettronica, il Giappone è primo per l’elettronica e secondo nel settore automobilistico. L’Italia è seconda nelle categorie food & beverage e moda, si classifica terza nel lusso, quarta nella categoria auto, settima per i prodotti di bellezza e cura della persona e decima in quanto ad appeal dei suoi prodotti di elettronica. Secondo FutureBrand, nel food & beverage l’Italia cede il primo posto alla Francia per via dei vini francesi, che godono nel mondo di un’alta riconoscibilità e reputazione, e agli Usa nella moda per via della massiccia presenza di brand americani nel segmento high-street della moda (Gap, Nike, Donna Karan, Calvin Klein etc), citati spontaneamente dagli intervistati.

Lo studio di FutureBrand rileva inoltre che per trasformare l’origine in un vero e proprio asset i brand oggi devono dimostrare di avere una reale connessione con il paese da cui provengono. Un’azienda deve essere fisicamente presente in un paese; i suoi brevetti o il suo design devono essere il prodotto di uno specifico talento legato a quel paese; la produzione, o almeno una parte di essa, deve avvenire nel paese di origine. Se un tempo era sufficiente prendere in prestito i codici di un paese per trarne beneficio, oggi l’autenticità è un fattore cruciale su cui i consumatori non transigono.

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