La responsabilità sociale fa bene alla brand reputation: chi sono le aziende più “buone” d’Italia
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Il 73% consumatori sono pronti non solo a preferire ma anche a consigliare i prodotti delle aziende che vengono percepite come attive nel sostenere cause sociali, a produrre nel rispetto dell’ambiente e a garantire ai dipendenti un ambiente di lavoro sereno ed equo. Insomma, il cliente sceglie le imprese che agiscono in maniera etica: quanto più l’azienda è percepita come socialmente responsabile, tanto più aumenta il passaparola positivo dei consumatori.

Il dato emerge dal CSR RepTrak Pulse 2013, lo studio condotto dalla società di consulenza Reputation Institute analizzando 2mila aziende di 25 settori merceologici in 40 paesi e coinvolgendo 55mila consumatori per scoprire quali sono le aziende che godono della migliore reputazione nel campo della responsabilità sociale e quanto questa influisce sulla reputazione generale del brand.

Sui 7 elementi che compongono il valore reputazionale (qualità del prodotto, qualità dell’ambiente di lavoro, grado di innovazione, livello di eticità e sostegno delle giuste cause, responsabilità e trasparenza nella gestione, risultati finanziari e capacità del management di esprimere leadership) ben 3 appartengono all’area della responsabilità sociale d’impresa: la qualità dell’ambiente di lavoro, la gestione trasparente, il livello di eticità. Complessivamente, questi 3 valori costituiscono per le aziende il 42% della propria reputazione che, se positiva, spinge i consumatori a fidarsi del brand, ad ammirarlo e a sostenerlo.

La governance, intesa come gestione etica e trasparente, incide per il 15% nella definizione della reputazione, seguita a breve distanza, con il 14%, dalla volontà di sostenere cause sociali e best practice ambientali. La qualità dell’ambiente di lavoro, che sia non solo piacevole ma anche gratificante e in grado di riconoscere le capacità del dipendente, pesa per il 13%.

Sul mercato italiano, Reputation Institute ha analizzato 97 aziende e intervistato 10mila consumatori: Ferrero risultata al primo posto come azienda più socialmente responsabile, seguita da Tod’s, Disney, Giorgio Armani, BMW, Luxottica, Mercedes Benz, Illy, Esselunga e Artsana. Nel dettaglio, vediamo come l’azienda dolciaria si aggiudichi il vertice della top ten nelle due voci citizenship (capacità di sostenere buone cause) e governance, mentre Giorgio Armani sia in vetta come “posto di lavoro ideale”. A livello mondiale è Microsoft l’azienda con la miglior reputazione dal punto di vista della CSR, seguita da The Walt Disney Company, Google e BMW.

I clienti sono attenti e sensibili alle attività di CSR delle aziende, facendone un elemento attraverso il quale operare la scelta di consumo, ma le imprese non sembrano ancora essere pienamente consapevoli di quanto sia fondamentale investire in questa direzione. Il 34% degli italiani, infatti, ritiene ancora debole il contributo delle aziende in ambito CSR e il 44% valuta del tutto insufficiente il loro impegno nel sociale.

Una valutazione che trova riscontro nella difficoltà da parte delle aziende stesse di misurare il ritorno di investimento delle attività di CSR, come conferma CB Bhattacharya, docente di Responsabilità Sociale all’ESMT, European School of Management and Technology di Berlino: “Purtroppo molte imprese confondono ancora la responsabilità sociale d’impresa con la filantropia e, quindi, non la attuano in maniera strategica. Anche se le prime 100 aziende attive su questo fronte comunicano in maniera precisa nei propri siti web le iniziative di CSR, quante di queste monitorano come i propri stakeholder vedono e percepiscono quelle stesse attività?”.

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