Cosa vogliono oggi le aziende italiane dagli eventi, dalle agenzie e dai fornitori
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Solo l'11% delle aziende italiane ha in organico la figura dell'event manager o del meeting planner cui affidare l'esecuzione degli eventi: nelle altre regna il sovrapporsi delle competenze, e nell'organizzazione degli eventi possono essere coinvolti tanto il responsabile vendite e marketing quanto la segreteria di direzione, il responsabile comunicazione, l'ufficio acquisti, le risorse umane e il CEO. Progettare un evento diventa, così, una sorta di esperienza corale che finisce col generare confusione tra i ruoli rallentando, quindi, ogni fase del processo.

È questo il primo dato rilevante che emerge dalla ricerca Il mondo corporate: sfide, tendenze, linguaggi, aspettative nella gestione degli eventi e dei congressi presentata ieri a BTC, la fiera degli eventi, nell’ambito della tavola rotonda organizzata da MPI Italia Chapter in collaborazione con Cisalpina Tours.

La survey, realizzata da Cisalpina Research, la divisione di ricerca dell'agenzia, è stata condotta su un campione di 500 aziende italiane di medie e grandi dimensioni (le aziende organizzano il 64% degli eventi che hanno luogo in Italia) per indagare come la domanda aziendale di eventi sta cambiando alla luce dei nuovi trend di mercato, della riduzione dei budget, della diffusione di nuove tecnologie e della nuova attenzione per la sostenibilità, e per evidenziare nuove sfide, tendenze e criticità attraverso le valutazioni dei professionisti del settore.

Dall’indagine emerge innanzi tutto l’esigenza di aggiornare una cultura aziendale che in tema di eventi presenta una forte resistenza al cambiamento e processi di approvazione poco fluidi, ma anche una scollatura fra chi progetta gli eventi e chi detiene il processo decisionale, nell’82% dei casi di competenza esclusiva del top management: il rischio è che, non essendo stati coinvolti nella fase progettuale, i vertici aziendali non abbiano gli strumenti necessari per compiere valutazioni obiettive contribuendo, quindi, a rendere lunga e complessa la fase decisionale dove l’evento finale rischia di non rispondere perfettamente alle finalità per cui era stato voluto.

Non stupisce, allora, che la sovrapposizione di ruoli e funzioni aziendali, la lentezza dei processi di approvazione, e la mancanza di formazione specifica e di cultura professionale sulla gestione degli eventi siano visti come elementi critici dagli intervistati che, per il 19%, vorrebbe un maggior coinvolgimento del top management nella definizione degli obiettivi.

Cosa organizza chi fa eventi
Le aziende che investono in maniera decisa sugli eventi, realizzandone più di 10 l’anno, sono il 30% del totale, mentre la maggioranza, il 43%, scende a un range tra 1 e 5: organizzano prevalentemente eventi interni (42%), seguiti da quelli B2B come congressi, meeting e incentive (32%) e da quelli dedicati al consumer come i roadshow, 11%, gli eventi sociali, 8%, e i lanci di prodotto, 7%.

Cosa vogliono le aziende dagli eventi
Le aziende non sembrano ancora del tutto consapevoli delle peculiarità degli eventi. Certo, il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione prefissati rimane fondamentale, ma solo il 17% vede nel coinvolgimento dei partecipanti una vera priorità, preceduta dalla riduzione dei costi (19%) e seguita dall’ottimizzazione della logistica (12%) e dal miglioramento del ritorno sull’investimento (12%). Una buona percentuale di intervistati, il 26%, vorrebbe inoltre “osare di più”, dando vita a format innovativi e sperimentando nuove forme di coinvolgimento e comunicazione, ma si scontra con tre ostacoli: i budget limitati (43%), una cultura aziendale poco propensa ai cambiamenti (26%) e la crisi economica (22%).

Cosa vogliono le aziende dalle agenzie
Molto rilevante il capitolo dedicato al rapporto fra aziende e agenzie: gli intervistati selezionano l'agenzia cui affidare l’evento prima di tutto in base alla professionalità (33%), poi all’affidabilità e capacità di realizzazione dei progetti (23%) e alla creatività e capacità di produrre idee innovative (18%). Le tariffe applicate dalle agenzie sembrano essere il fattore meno influente, indicato soltanto dall'8% del campione. L’indagine evidenzia inoltre le nuove aspettative che i committenti aziendali hanno verso le agenzie, sempre più identificate come partner e non come meri fornitori di servizi: un ruolo più attivo nella comunicazione, più coinvolgimento nella fase del meeting design, cioè nella costruzione dell’architettura dell’evento, e un maggiore apporto nello stabilire i criteri di misurazione e valutazione dell’evento. Inoltre, le aziende richiedono a tutti i fornitori, alberghi in primis, maggiore flessibilità e un approccio più personalizzato, con soluzioni pensate su misura.

Futuro tecno e green
Sul fronte della tecnologia applicata agli eventi, il quadro che emerge ne vede un utilizzo ancora poco diffuso. Oltre la metà dei planner, infatti, ha dichiarato di aver fatto un uso limitato di video conferenza, applicazioni e social network e solo il 22% ha indicato nella tecnologia un importante fronte di sviluppo, dato che trova conferme alla luce del fatto che la gestione informatizzata del budget management e dell’integrazione con il CRM avviene solo nel 22% e nel 9% dei casi. Anche il trend della sostenibilità degli eventi non vede ancora la piena consapevolezza da parte dei planner italiani. Se, infatti, il 35% lo ritiene un tema strategico, è anche vero che solo il 13% si attiva per il calcolo e la relativa compensazione delle emissioni di CO2 generate dall’evento, mentre il 33% concentra le energie esclusivamente nell’utilizzo di materiali eco-compatibili, a scapito di una vera e propria strategia di sostenibilità a lungo termine.

La ricerca condotta da Cisalpina Research in collaborazione con MPI Italia può essere scaricata qui sotto in versione integrale.

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