Studio Vok Dams: il futuro degli eventi è ibrido e "social"
D’ora in poi nessun evento avrà successo senza il coinvolgimento dei social media. È l'ipotesi provocatoria dell'agenzia di eventi tedesca, che considera l'"ibridazione", cioè la combinazione dell'evento con social media e applicazioni web-based, il fattore determinante per un live marketing efficace. Che trasforma il ROI in "return on involvement".
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Il futuro degli eventi è nei social media: questo l’assunto su cui ruota uno studio realizzato dall'agenzia di eventi tedesca Vok Dams. L'evento ibrido, secondo lo studio, non è semplicemente quello che si può seguire da remoto, ma la combinazione di un evento live più MoSoLo (mobile applications, social media e location-based services), ovvero l’intera gamma delle applicazioni web interattive, inclusi smartphone, tablet, realtà aumentata e QR code. Questa "ibridazione" è ormai la chiave di volta per il live marketing di successo.

L’ipotesi, provocatoria, da cui è partita la ricerca è che d’ora in poi nessun evento avrà successo senza il coinvolgimento dei social media. Nel marketing, secondo Vok Dams, nessun altro fattore ha mai determinato cambiamenti così epocali, un salto di paradigma: dal focus sull’evento al focus sul partecipante, dall’evento generato dal brand (brand-generated) a quello generato dall'utente (user-generated), dove il partecipante non è più passivo e il ROI non misura più soltanto il return on investment ma il return on involvement, cioè il ritorno del coinvolgimento. Il numero di fan è molto importante, perché l’identificazione con il marchio o prodotto garantisce il successo economico, sottolinea lo studio: il passaparola è la nuova valuta del 21° secolo, il 78% delle persone ha fiducia nei consigli. Per trarne vantaggio Facebook è il network preferito dagli esperti.

Tre quarti dei professionisti del marketing intervistati da Vok Dams (a un'indagine online su un campione di 1.053 addetti ai lavori sono state affiancate 73 interviste approfondite) sono presenti nei social media, e oltre metà di essi ritiene che ci sarà una crescita di questi strumenti e che l’ibridazione tra eventi e tool sociali sia la modalità di comunicazione più importante.

Quanto ai fattori che determinano il successo dell'applicazione dei social media a un evento, secondo l’indagine sono cinque: le sinergie create dalla comunicazione integrata, la viralità, un seeding, cioè "disseminazione" efficace che favorisca la distribuzione dell’informazione, la rilevanza dei contenuti e la possibilità che siano user-generated.

Per il futuro, i marketer consultati da Vok Dams prevedono una maggiore integrazione degli eventi ibridi nel marketing mix, legami più forti tra online e offline, concept più efficienti e nuovi format permessi dalle tecnologie. Le nuove regole del marketing sono simultaneità, attenzione, autenticità, capacità di rispondere. E qualsiasi strategia di marketing può essere ricondotta, essenzialmente, a tre azioni: gestire i contenuti, monitorare gli eventi e analizzarli con gli strumenti opportuni (insights).

Ma quali sono gli elementi pratici che collegano i social media all'evento? Nella fase pre-evento è importante disporre di piattaforme adeguate, sviluppare applicazioni per smartphone e integrare l’evento negli spazi web esistenti. Durante l’evento, si possono avere vari tipi di wall, le bacheche virtuali per interagire con gli utenti o fornire informazioni. A volte si fa uso di strumenti come la realtà aumentata o i QR code. Nella fase post-evento si possono fornire documenti, forum di discussione oppure organizzare flashmob.

Lo studio completo è disponibile nella pagina Facebook di Vok Dams, dal quale può essere scaricato a condizione di postare un messaggio su Twitter, oppure può essere richiesto via posta elettronica.

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