Osservatorio Multicanalità 2012: il 53% degli italiani usa il web per decidere un acquisto, per le aziende è una sfida strategica
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Il 2012 è l’anno del sorpasso: i consumatori multicanale, cioè quelli che utilizzano il web per informarsi sui prodotti, commentarli, comparare le offerte e maturare la decisione di acquisto, sono in Italia il 53% del totale, quindi maggioranza assoluta nel paese, con un +13% rispetto al 2011. La multicanalità diventa quindi un fenomeno di massa, stimolato sia dalla diffusione della tecnologia sia dalla crisi economica, che implica un sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto. Ma chi sono i consumatori multicanale e come si comportano in rete? Che cosa devono fare le aziende per approcciare adeguatamente e strategicamente la multicanalità dei propri target?

È l’Osservatorio Multicanalità 2012, condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano e presentato il 13 dicembre, ad affrontare queste tematiche, rilevando innanzitutto due dati: i consumatori che raccolgono informazioni su un prodotto o un servizio nel punto vendita per poi concludere l’acquisto online sono passati dal 30% al 34%, e il 56% degli utenti online ritiene che internet sia un canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali.

Per analizzare i nuovi comportamenti di consumo multicanale, l’Osservatorio ha identificato, fra gli utenti della rete, quattro gruppi (cluster) di consumatori online, stilandone i profili: i cluster differiscono tra loro principalmente per il livello di interazione con le aziende, quello di interazione con altri utenti, la propensione all’e-commerce e all’utilizzo dei dispositivi mobili nel processo d’acquisto.

I 4 cluster di consumatori online
Newbie (5,3 milioni di persone) – sono i neofiti della multicanalità: i giovanissimi vi si avvicinano perché cominciano ad acquistare in autonomia, e gli over 55 perché cominciano ad avvicinarsi alla tecnologia.
Old Style Sufer (7,7 milioni) – hanno un approccio strumentale al web, che utilizzano per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo.
Social Shopper (10,7 milioni) – sono i veri esperti dello shopping online: il loro processo d’acquisto è strutturato e caratterizzato dalla ricerca di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.
Hyper Reloaded (7,6 milioni) – hanno un approccio strutturato al processo d’acquisto e un elevato fabbisogno informativo, partecipano alla conversazione con altri utenti, hanno propensione all’e-commerce e all’interno del processo d’acquisto utilizzano il mobile in maniera rilevante.

I tratti comuni nel processo d’acquisto
Lo studio ha rilevato tratti comuni a tutti gli utenti nell’ambito del processo d’acquisto: per l’84% dei consumatori multicanale internet costituisce la fonte principale per raccogliere informazioni su prodotti e servizi, e il 78% lo utilizza per confrontare i prezzi di prodotti o servizi. Le fonti ritenute più autorevoli per avere informazioni sono blog, forum e social network (secondo il 54% dei consumatori multicanale), seguiti dai siti web aziendali (40%). Chi acquista online lo fa perché è comodo (41%), conveniente (27%), perché c’è un buon assortimento (29%) e una buona shopping experience (18%): sicurezza e servizio post vendita, invece, risultano due aspetti ancora migliorabili.

Quanto passaparola e pubblicità influiscono nel processo d’acquisto
Il passaparola online si conferma una fonte importante non solo per influenzare le preferenze d’acquisto, ma anche per determinare la decisione d’acquisto: sono il 48% (+26% rispetto al 2011) i consumatori che dichiarano di avere effettuato un acquisto dopo aver letto un commento positivo su internet, mentre sono il 42% (+23,5%) quelli che affermano di non avere effettuato un acquisto a seguito di un commento negativo letto online.

Anche la pubblicità continua a giocare un ruolo chiave nel processo: la televisione si conferma il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, in aumento rispetto al 2011 (dal 37% al 40%). Fra l’altro, si sta affermando il “multitasking mediale”: per almeno metà del tempo in cui guardano la tv, 8,4 milioni di persone utilizzano il computer, 5,7 milioni uno smartphone e1,4 milioni utilizzano un tablet. Al secondo posto fra i canali che stimolano all’acquisto c’è il punto vendita (22%), seguito da internet, che cresce quasi del 50%.

Che cosa devono fare le aziende per affrontare la multicanalità
Eccoci quindi alla domanda iniziale: che cosa devono fare le aziende per approcciare strategicamente la multicanalità? Secondo l’Ossservatorio non si tratta semplicememte di modificare il proprio media mix pubblicitario, elevando la quota di internet (che oggi assorbe il 13,1% del totale investimenti pubblicitari), bensì di imparare ad analizzare i comportamenti di acquisto multicanale dei diversi cluster per progettare una strategia che consenta loro, attraverso i giusti strumenti di analisi e pianificazione, di risultare rilevanti nei luoghi, nelle modalità e nei tempi più consoni ai ognuno dei cluster.

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