I consumatori si sono “trasferiti” sul web: le aziende sono pronte a seguirli?
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La Rete trionfa: gli utenti utilizzano più dispositivi per connettersi, stanno online più tempo, compiono più azioni su più piattaforme. Ma cosa cercano i consumatori sul web? Cosa li porta all’acquisto? Come stanno evolvendo le strategie delle aziende? Cosa le limita? Cerca di rispondere anche a queste domande il IV Osservatorio eBusiness 2012. Cosa vogliono i consumatori, cosa fanno le aziende, l’annuale studio realizzato dalla eBit Innovation e Demoskopea presentato nell'ambito della Settimana della Comunicazione milanese.

I dati confermano che il web è oggi una delle principali piattaforme di incontro e comunicazione tra le aziende e i clienti/consumatori. Si moltiplicano i dispositivi utilizzati per connettersi alla Rete, ma aumentano anche gli strumenti utilizzati dalle aziende, che investono di più in questa leva di marketing, anche se non ancora quanto vorrebbero.

Ecco dunque alcune caratteristiche del web marketing, o dell’e-business come viene definito in senso più ampio nella ricerca, secondo quando rilevato con più di mille interviste a utenti internet (età media 40 anni) e al top management di 236 aziende (con un fatturato medio superiore a 350 milioni di euro l’anno).

1. Utenti sempre più dinamici
La frequentazione del web da parte degli utenti aumenta grazie al moltiplicarsi degli strumenti, in particolare dei dispositivi mobili che estendono le possibilità di connessione: gli smartphone sono giunti al 59% di penetrazione e i tablet al 29%.

Aumentano quindi il tempo trascorso online e soprattutto le attività svolte dai consumatori, cresciute mediamente del 50%: utilizzo dei social network, consultazione di siti di informazione (motori di ricerca e siti di news) e fruizione dell'ampia offerta di intrattenimento (video e web tv).

2. Cosa cercano i consumatori
La Rete è fonte privilegiata di informazione, cui il consumatore si rivolge per conoscere meglio l’offerta di aziende o prodotti in previsione dei propri acquisti.

L’80% degli utenti internet prima di fare una scelta d'acquisto si documenta, confrontando caratteristiche dei prodotti, prezzi ed esperienze di acquisto di altri consumatori. Interessante per le aziende notare che la prima fonte di informazione consultata è comunque il sito ufficiale dell’azienda, anche se poi una buona parte degli utenti approfondisce attraverso recensioni e pareri terzi su siti di informazione di settore (64%). Aumenta la percentuale (dal 41% del 2011 al 61% del 2012) di chi legge blog, forum e siti di community tematiche collegati a prodotti per avere una conferma.

Tra le piattaforme utilizzate spicca Facebook, cui è iscritto il 74% degli intervistati, che vi accede giornalmente dal computer e mediamente cinque volte la settimana da dispositivi mobili. Su Facebook i fan si aspettano dalle aziende prevalentemente informazioni commerciali (novità di prodotti/servizi) ma cercano anche sconti e promozioni dedicati e inviti a eventi e anteprime.

La brand page di un'azienda viene consultata spesso per aggiornamenti, in media 7,5 volte al mese. Ma il consumatore non si ferma qui, perché quando trova qualcosa di interessante o di negativo da segnalare se ne fa immediatamente portavoce.

“Community e social media rappresentano ormai il principale strumento di influenza nella decisione di acquisto da parte dei consumatori o-line” ha dichiarato Fabrizio Angelini, amministratore delegato di Demoskopea. “Il moderno ‘consumatore internauta’ è inoltre sempre più attivo: partecipa a blog e forum, fornisce feedback, suggerisce alle aziende nuove idee di sviluppo di prodotti e servizi”.

3. Cosa fanno le aziende
La risposta delle aziende a questa evoluzione delle abitudini di acquisto dei consumatore sono la diversificazione e il potenziamento degli strumenti di comunicazione digitale.

Tutte le aziende di grandi dimensioni curano infatti un sito internet aziendale, il 73% investe in web marketing  e altrettanti in direct marketing tramite le newsletter (inviandone in media tre al mese). È ormai entrato nelle strategie di quasi sette aziende su dieci l’investimento nei social media.

Allo sviluppo di strumenti di web marketing e di e-commerce aziendali è di ostacolo però una mancanza di cultura interna: un’azienda su due ammette di avere carenze di competenze legate al web marketing e all’e-commerce o di riscontrare carenze di competenze nei partner e interlocutori esterni che limitano lo sviluppo di questi settori.

“Le aziende stanno capendo l’importanza dei nuovi trend sui media digitali” fa notare Gianluca Borsotti, CEO di eBit Innovation. “Pur in periodo di crisi economica, le aziende investono sul digitale: i manager intervistati prevedono per il prossimo triennio una crescita media dell’investimento negli strumenti di eBusiness di oltre il 25%”.

Oltre ad aumentare quantitativamente – l’investimento delle aziende sui social network rappresenta mediamente il 6,4% del budget di marketing – le strategie di utilizzo si fanno sempre più sofisticate. Il 52% delle aziende attive sui social ha un account su più network (oltre a Facebook, principalmente su LinkedIn), il 40% pianifica campagne pubblicitarie e il 45% monitora le conversazioni dei fan/community per verificare la propria reputazione, attività fino a poco tempo fa relegata ai superspecialisti del web.

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