Cosa c’è dietro un “like”: perché piacciono (o non piacciono) le pagine brand su Facebook
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Sono 1,13 triliardi (triliardi!) i “like” cliccati su Facebook dall’avvento del social network nel 2004. Quella che è sempre stata una semplice espressione di gradimento (mi piace) è divenuta oggi il principale mezzo attraverso cui le aziende interagiscono con utenti e consumatori e li coinvolgono nel proprio mondo attraverso le pagine brand.

Nonostante si sia provato a calcolarne il ROI, il valore intrinseco del “like” su una pagina brand è difficile da misurare, anche perché il suo significato non è mai univoco, ma varia a seconda del tipo di contenuto che lo raccoglie, del luogo dove è espresso e della tipologia dell’utente che lo esprime.

Che cosa c’è quindi dietro a un “like”? Ha provato a capirlo la società americana di ricerche di marketing Lab42, che ha intervistato 1.000 utenti Facebook interrogandoli sul significato del “like” e su che cosa ne determina o meno l’attribuzione sulle pagine brand.

Perché le pagine brand piacciono
Come prima cosa, quelli di Lab42 hanno scoperto che all’83% del campione “piace” almeno una pagina brand, della quale vedono post e aggiornamenti di stato. L’82% di questi pensa che Facebook sia una piattaforma adatta per interagire con le aziende e il 35% ritiene di essere più ascoltato dai brand su Facebook che non altrove. Il 50% pensa che la pagina Facebook di un brand sia più utile (perché più ricca, più aggiornata, più interessante) del sito web del brand stesso. Il 69%, però, ha espresso un “like” per una pagina brand soltanto perché l’aveva già fatto un amico, anche se poi il 75% degli utenti, quando diventa fan della pagina Facebook, si sente più vicino al brand.

Più prosaicamente, però, le principali ragioni che spingono un utente a cliccare “mi piace” su una pagina brand sono:

• Per avere accesso a sconti e promozioni (34%)
• Per ricevere gadget o premi (21%)
• Perché è già un cliente fidelizzato del brand (14%)
• Perché ha fiducia nel brand (11%)

Una volta cliccato il fatidico “like” e divenuto fan della pagina, l’utente comincia a interagire con il brand, che deve essere pronto a stimolarlo, coinvolgerlo e fidelizzarlo proponendogli contenuti e attività che lo trattengano sulla pagina. Le tre principali attività del fan sulle pagine brand sono:

1. Stampare coupon che danno diritto a sconti
2. Esprimere “like” e postare commenti
3. Conoscere nuovi prodotti

Essere fan di una pagina brand, segnala Lab42, porta vantaggi concreti: il 77% ha risparmiato soldi e in particolare, il 66% ha risparmiato più di 20 dollari nell’ultimo anno e il 17% più di 100 dollari.

Perché le pagine brand non piacciono
Al 13% degli utenti intervistati non “piace” alcuna pagina brand. Le ragioni sono principalmente quattro: non vogliono che la propria bacheca sia ingombrata di contenuti del brand (47%); non vogliono essere contattati (36%); vogliono mantenere la propria privacy (30%); utilizzano Facebook per postare esclusivamente contenuti relativi alla propria vita (27%).

Su questa tipologia di utenti, il margine di azione dei brand per cercare di coinvolgerli nella propria attività sembra essere piuttosto ridotto. C’è però anche chi ha smesso di seguire una pagina brand, e questo è invece il target che può più facilmente essere recuperato. Il 73% dei chi non è più fan ha espresso tre motivazioni principali:

1. Il brand postava contenuti troppo frequentemente
2. Non è più interessato al brand
3. Ha avuto una cattiva esperienza di brand.
Secondo la rilevazione, inoltre, il 22% non esprime il “like” per una pagina perché lo imbarazza il contenuto e non vuole che il suo esserne fan appaia sulla propria bacheca (si tratta di pagine con contenuti per adulti oppure pagine che parlano di diete, perdita di peso e argomenti legati alla salute).

Che cosa possono fare i brand per riguadagnarsi il like di queste tipologie di utenti?

1. Dare più gadget e premi
2. Postare contenuti meno frequentemente
3. Permettere di nascondere che si è fan di quella pagina

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