I social media sono anche un rischio: 4 azioni per gestirlo e salvaguardare la reputazione aziendale
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Preziosi strumenti di interazione e dialogo con consumatori e clienti, i social media non sono però privi di rischi per le aziende che li utilizzano: quasi i due terzi delle aziende afferma infatti che i social costituiscono un rischio significativo per la reputazione del brand, anche se il 60% ammette di non avere mai implementato politiche aziendali di social media risk management e il 40% ha meno di una risorsa che se ne occupa.

Da queste contraddizioni ha preso il via l'indagine della società di ricerca Altimeter Group per capire come le aziende possono prevenire i rischi dei social media e intervenire per minimizzarne l’impatto. I risultati sono stati pubblicati nel libro bianco dal titolo Guarding the Social Gates: The Imperative for Social Media Risk Management (scaricabile gratuitamente da Slideshare).

Negli ultimi anni la comunicazione aziendale si è spostata sempre più nei luoghi dove si trovano e conversano gli utenti/consumatori, cioè sui social network. Queste conversazioni aperte costituiscono però un rischio sotto vari punti di vista. Le aziende sembrano esserne consapevoli, e in particolare considerano più rischiosi i blog degli utenti, su cui non hanno alcun controllo, seguiti da Facebook, Twitter e YouTube, che sono poi i social network più utilizzati; vengono invece considerati più sicuri LinkedIn, Pinterest e i blog aziendali.

Quali sono i rischi dei social media? Innanzitutto possono danneggiare la reputazione del brand, causando una perdita di fiducia e di credibilità da parte dei consumatori. Poi possono facilitare la pubblicazione, accidentale o meno, di informazioni riservate. Le comunicazioni sui social possono anche violare accidentalmente leggi, regolamenti e codici deontologici, e si può addirittura incorrere in casi di furto di identità (con la creazione di false pagine aziendali) o di furto del traffico, il cosiddetto hijacking, che dirotta il traffico dal sito cui è diretto verso un altro.

Come affrontare questi rischi? Le aziende possono intervenire semplicemente reagendo in caso di problemi, oppure possono programmare preventivamente un piano di risk management, così come fanno per la comunicazione in generale. Il processo di risk management, suggerisce il libro bianco, si articola in quattro azioni principali.

1. Identificare i rischi
Il primo step da affrontare è l’identificazione del rischio. Ogni azienda deve cercare di capire cioè su quali fronti è più esposta, se in termini di perdita di reputazione, se nella violazione di norme e regolamenti (per esempio che limitano la comunicazione delle aziende farmaceutiche o finanziarie) o nella violazione della privacy (con la divulgazione di informazioni riservate).

Lo studio ha quindi analizzato come le aziende intervengono per minimizzare questi fattori di rischio. Può esser utile partire dai casi negativi avvenuti in passato nella propria azienda (che rivelano falle dell’organizzazione) o che accadono ad altri player del mercato (è importante imparare dagli errori altrui). Ogni volta che si intraprende un'iniziativa sui canali social attivi o che si "entra" su un nuovo social network è inoltre utile fare un analisi dei rischi potenziali e accludere al progetto un elenco dei rischi da monitorare.

2. Quantificare i rischi
Il secondo step comporta la valutazione periodica dei livelli di rischio, attività ignorata dai due terzi delle aziende intervistate. Occorre invece quantificare la probabilità che un determinato rischio si concretizzi (stilando una vera e propria classifica dei rischi potenziali, in ordine di importanza) e valutare l’impatto che avrebbe sull’azienda, prevedendo già una scala di priorità negli interventi per prevenirne o ridurne le conseguenze.

3. Governare il rischio
Il terzo step riguarda la programmazione delle azioni di contenimento dei problemi riscontrati sui social media. Occorre stabilire innanzitutto il processo decisionale, definendo i gruppi di lavoro e le figure che devono intervenire in caso di necessità: potrebbe essere richiesto l’impegno non soltanto del team dedicato al social media management o del marketing e della comunicazione aziendale, ma anche dell’ufficio legale, dei responsabili dell’IT o delle risorse umane (ognuno interessato da aspetti specifici dei problemi da contenere).

Occorre inoltre individuare le risorse da dedicare alla gestione del rischio, e quindi prevedere corsi di formazione interna per i dipendenti responsabili, includere criteri specifici nella selezione di nuovo personale, eventualmente affidare alcuni servizi a società esterne.

Per facilitare le azioni di intervento conviene anche elaborare policy dettagliate sui comportamenti che i dipendenti devono tenere sui social e dotarsi di strumenti di ascolto e monitoraggio delle conversazioni sulle diverse piattaforme.

4. Monitorare costantemente
Poiché il mondo dei social network è particolarmente dinamico e in evoluzione occorre rivedere procedure, policy e strumenti con periodicità, a scadenze fisse, per esempio semestrali o annuali. Infine, è opportuno avviare una procedura di analisi e valutazione dei rischi ogni volta che si attiva la presenza dell’azienda su un nuovo canale di comunicazione, oppure quando una piattaforma su cui si è presenti incrementa la propria audience potenziale.

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