Gli eventi culturali piacciono alle aziende italiane: nel 2012 investimenti più stabili e più strategici
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Un evento al Museo Guggenheim di Venezia

Nonostante la recessione, nel 2012 le grandi aziende italiane continueranno a investire negli eventi culturali, anche se affineranno i progetti di sponsorizzazione, rendendoli sempre meno "a spot" e sempre più a medio-lungo termine e inserendoli nei piani di comunicazione e nei programmi di CSR (responsabilità sociale d'impresa). Gli operatori culturali devono però fare uno sforzo maggiore per monitorare i risultati degli investimenti e calibrare le proposte di sponsorizzazione sulle esigenze aziendali.

Sono questi i punti chiave che emergono dalla ricerca Cultura + Impresa 2012 realizzata dall’Istituto di Ricerche Astarea insieme all’agenzia di comunicazione The Round Table, in collaborazione con 24 Ore Cultura, intervistando i responsabili comunicazione, marketing e relazioni esterne di 23 grandi imprese italiane.

Il primo dato importante che emerge riguarda la propensione all’investimento: nel 2012 le aziende confermeranno i budget in sponsorizzazioni di eventi culturali o erogazioni a favore di enti e fondazioni culturali, considerati parte integrante delle strategie di comunicazione a medio-lungo termine. Chi decide di diminuire gli investimenti lo fa non per insoddisfazione per i progetti realizzati, ma per rispettare le politiche di taglio dei budget aziendali.

Un altro trend emergente riguarda l’inclusione degli interventi a favore della cultura nei programmi di CSR aziendali. Le sponsorizzazioni non sono dunque viste tanto come questione di immagine, quanto piuttosto come contributo dell’azienda a ciò che è considerato un bene sociale da tutelare.

Da questo punto di vista gli obiettivi principali per cui si investe in cultura sono: la prossimità con il territorio e la cittadinanza, la condivisione di valori e l’affermazione della cultura d’impresa; mentre i pubblici target principali sono gli opinion leader, seguiti da clienti e consumatori e dagli stakeholder del territorio.

Gli ambiti di investimento più diffusi sono la sponsorizzazione di mostre e musei, gli eventi musicali di ogni genere, i festival culturali, tematici e scientifici.

A fronte degli investimenti, i manager intervistati chiedono però maggiore attenzione alla misurazione del ritorno sugli investimenti, che gli stessi operatori culturali dovrebbero realizzare e comunicare all'azienda già fin dalla proposta di sponsorizzazione.

La ricerca completa sarà pubblicata nei prossimi mesi in un volume edito dalle edizioni del Gruppo 24 ore.

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