Mec Access: ecco come si quantifica il ritorno di sponsorizzazioni ed eventi
Il tool consumer-based sviluppato dall'agenzia di marketing experience si chiama ROSE (Return on Sponsorships & Events): combinando diversi metodi statistici, esprime il contributo dell’evento alla propensione all’acquisto e identifica i mezzi che meglio hanno consentito di raggiungere il risultato. Simone Foggiato, head di Mec Access, racconta le caratteristiche dello strumento e il suo esordio italiano con Sony Ericsson che misurava l'efficacia della sponsorizzazione della Juventus.
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Simone Foggiato, head di Mec Access

Misurare l'impatto della sponsorizzazione di un evento, monitorando nel tempo la percezione del brand sponsor e l’intenzione di acquisto. E soprattutto mettere un indicatore riassuntivo sul tavolo del marketing manager – o del direttore generale – che dovrà decidere se e come investire di nuovo su un evento o una sponsorizzazione. Per rispondere a questa esigenza Mec Access, la divisione dell’agenzia multinazionale Mec specializzata nelle attività di marketing experience, ha creato nel 2009 il tool statistico ROSE (Return on Sponsorship & Events).

“È stato sviluppato in Danimarca, in collaborazione con la Copenhagen Business School” racconta Simone Foggiato, head di Mec Access. “Si basa sull’analisi di un panel di interviste, che possono essere condotte face-to-face oppure online, in funzione dell’evento più o meno grande e delle esigenze del cliente. Anche la profondità può variare: da target molto ampi a target specifici. I questionari sono ormai standard e vengono analizzati tramite due modelli statistici su piattaforma SAS: analisi fattoriale e pattern analysis”.

Due anni fa l’esordio internazionale di questo strumento, con un’analisi della sponsorizzazione del brand di acqua minerale Evian al celebre torneo di tennis Wimbledon: la ricerca è valsa a Mec l’Hollis Sponsorship Award, nella categoria Best Use of Sponsorship in Research. “In Italia è stato lanciato a fine 2010”, spiega Foggiato, “e il primo case study è stato Sony Ericsson, che ha aderito per studiare l’efficacia della sua sponsorizzazione della Juventus, nel girone di ritorno della scorsa stagione calcistica. Il periodo studiato è stato marzo-aprile tramite interviste via web a 500 persone”.

Come funziona quindi ROSE? "In primis, l’importante è tracciare sia le persone esposte alla sponsorizzazione che quelle non esposte: questo permette di verificare le variazioni dell’intention to buy. In questo caso l’esposizione consiste nell’andare allo stadio o nel vedere la partita in tv”.

Tracciare significa, in sostanza, ricostruire il percorso mentale ed emotivo degli utenti target. Gli output di ROSE sono tre: “In primo luogo, tramite il panel di controllo, riusciamo a cogliere i valori emotivi e attitudinali che l'evento sponsorizzato è in grado di passare al brand sponsor”. Il secondo step, continua il capo di Mec Access, “suscita grande interesse nei direttori marketing o direttori generali, cioè i nostri interlocutori, perché otteniamo un indicatore unico di efficacia: fatto 100 il valore dell'intenzione di acquisto, andiamo a isolare la percentuale generata dalla sponsorizzazione. È molto importante perché si possono misurare gli scostamenti nel tempo”.

Infine, la "mappa" di tutti i punti di contatto con il target: “Non solo i media classici, ma anche la newsletter, alla quale viene allegata un’offerta dello sponsor. Misuriamo i risultati in termini di copertura del target – dai display led a bordo campo alla visione degli highlights della partita su Google – e altre piattaforme e li incrociamo alle intenzioni d’acquisto”.

Grande importanza in certi casi hanno gli eventi di rilevanza locale, quando possono garantire un impatto superiore sul target (nonostante la copertura nazionale inferiore): l’esempio è quello delle squadre di calcio che hanno il proprio seguito  concentrato in una provincia.  Ma sul web "è molto importante la newsletter, che ha avuto impatti superiori ad altri touch point più tradizionali” spiega Foggiato.

ROSE viene apprezzato perché “integra le ricerche già disponibili al direttore marketing, grazie alla capacità di isolare gli indicatori chiave e renderli facilmente leggibili. La metrica unica e il calcolo dei mutamenti diventano un ottimo strumento di trattativa per lo sponsor”.

Le domande del sondaggio online chiedono all’intervistato di esprimere un punteggio con il proprio livello di soddisfazione e interesse, affermando la forza o la debolezza del brand: ad esempio, se trova coerente il suo posizionamento o quanto ritiene che sia dinamico.

In genere un cluster (il campione) è formato da 500-1.000 persone, a seconda delle esigenze dei clienti. Le interviste on site sono preferite per le sponsorizzazioni a forte valore locale, ma non ci si può dilungare (10 minuti). Simile il discorso per il web (10-15 minuti) dove però possono essere visualizzati materiali visivi a supporto.

I costi di ROSE, spiega Foggiato, “possono essere paragonati a quelli di una ricerca di tracking fatta per la campagna di advertising, nell’ordine di alcune decine di migliaia di euro, variabili a seconda degli obiettivi e della maggiore complessità, come per gli eventi itineranti (per esempio la Formula 1)”.

Con lo stesso tool, infatti, è stato monitorato l’impatto degli sponsor in tre tappe del mondiale di Formula 1 due anni fa: Inghilterra, Germania e Francia, relativamente al team Mercedes McLaren. I panel erano di tre tipi: “non esposti”, “esposti broadcast”, “esposti live” più gli invitati al paddock.

Quali le applicazioni future? “Siamo in contatto con quattro aziende, in tre settori: finanziario, cura della persona, automotive. Il tool può essere applicato anche agli eventi autoprodotti purché siano di una certa rilevanza, con un buon livello di partecipazione live e una cassa di risonanza mediatica”. Non rientrano quindi di norma le convention aziendali, tipicamente comunicate solo ai dipendenti e non al pubblico, ma non esiste una soglia quantitativa, la valutazione va fatta caso per caso.

Andrea Paternostro

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