Marketing Manager
Mauro Mele: in Kenwood l’evento è cruciale per fare business
L’azienda investe in web marketing e social media per incrementare la brand awareness e ascoltare i consumatori. Ma quando si tratta di fare business è la leva relazionale quella che conta, e l’evento è la chiave per consolidare il rapporto con il trade.
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Noto marchio di prodotti di elettronica di consumo, Kenwood Electronics Italia ha una strategia di marketing e comunicazione che presidia i maggiori canali: advertising classico, web, sponsorizzazioni ed eventi. L’organizzazione è suddivisa per marchi, con product manager che seguono trasversalmente i propri brand di competenza. A Mauro Mele, da 13 anni direttore marketing dell’azienda, fanno capo tutte le attività.

Come si inserisce l’evento nella strategia di marketing e comunicazione di Kenwood?
Nel nostro settore la vendita è sempre mediata da distributori e rivenditori, che sono quindi player cruciali nel processo di commercializzazione: per vendere ho bisogno che il distributore tenga i miei prodotti, che il rivenditore o il buyer di catena li acquistino, e che il responsabile di negozio o il commesso li conoscano. L’evento è lo strumento che ci consente di costruire relazioni con queste persone, di motivarle, aggiornarle e formarle sui nostri prodotti.
Facciamo pochi eventi al consumer, e generalmente nell’ambito di altre manifestazioni: il Motorshow, che è la fiera di riferimento per i nostri prodotti per auto, oppure gli eventi sportivi o non profit che sponsorizziamo. In occasione del rinnovo della gamma, abbiamo anche organizzato un display a Milano aperto al pubblico, dove abbiamo presentato le novità. Ma direi che l’evento per noi è strategico soprattutto per il trade.

Quali sono i vostri trend di investimento negli eventi?
Nell’ultimo periodo i budget di marketing si sono ridotti, ma la percentuale stanziata per gli eventi è rimasta costante, proprio perché l’aspetto relazionale è quello che ci consente di intercettare la rete distributiva.
Abbiamo un po’ accantonato il marketing convenzionale e ci stiamo dedicando molto al web. Siamo stati fra i primi nel nostro settore a lanciare un sito di e-commerce e da lì ha preso il via una politica di investimenti sulla rete che ci serve soprattutto per fare brand awareness. Per fare business, invece, ricorriamo alla leva relazionale, cioè all’evento.

Che tipo di eventi organizzate e per quali target specifici?
Il format che utilizziamo di più, che noi chiamiamo “educational” è quello che affianca formazione e aggiornamento sui prodotti ad attività leisure. In genere portiamo 60/70 rivenditori per tre o quattro giorni in una capitale europea (rimaniamo in Europa perché la burocrazia per trasportare i prodotti è più semplice): dedichiamo mezza giornata alla formazione, e il resto al programma leisure, con anche un’attività di team building con la nostra forza vendita per creare e consolidare relazioni personali.
Abbiamo anche organizzato incentive puro per certe categorie di rivenditori, un evento con corso di guida sul ghiaccio per gli installatori, importantissimi per la distribuzione delle autoradio. Quest’anno per gli installatori abbiamo progettato un roadshow di formazione a Milano Firenze e Roma, cui seguiranno altre città.

Di quali fornitori vi servite in prevalenza?
Per gli “educational” utilizziamo un’agenzia, Staff Italia, che si occupa di tutti gli aspetti dell’evento. Delle altre attività ci occupiamo noi internamente.

Come misurate i risultati e il ROI degli eventi?
Non abbiamo indicatori sofisticati, i risultati li misuriamo monitorando l’andamento delle vendite nei tre mesi successivi all’evento. Dopo rimane comunque una solida relazione con il rivenditore. Per tutti i nostri eventi al trade utilizziamo sempre un questionario di valutazione sugli aspetti formativi, mentre l’agenzia, quando è coinvolta, ne propone uno sulla location, il programma e le attività che poi condividiamo.

Utilizzate i social media promuovere i vostri eventi?
Siamo da poco presenti su Facebook e Twitter, attraverso i quali comunichiamo ai consumatori le fiere cui partecipiamo e gli eventi dove siamo presenti come sponsor, e abbiamo un canale su YouTube. Quello dei social è un canale dove investiremo sempre di più, sia per promuovere gli eventi sia per monitorare la nostra brand reputation attraverso l’ascolto delle conversazioni. Non lo utilizziamo invece per promuovere i nostri eventi al trade, che è più legato all’ambito relazionale.

I vostri eventi hanno elementi di CSR?
Per il momento no. La CSR è però un elemento importante nelle nostre sponsorizzazioni.

Quali eventi sponsorizzate?
Eventi sportivi, che valutiamo in base al target e al rapporto prezzo/prestazione. Per esempio il campionato di pallavolo femminile, i campionati italiani di beach volley e beach soccer: target giovane e pulito, in linea con il nostro marchio. Da qualche anno sponsorizziamo Fabrizio Macchi, un ciclista diversamente abile, medaglia di bronzo alle Paralimpiadi di Atene 2004.
Sponsorizziamo anche organizzazioni non profit e i loro eventi, a seconda delle proposte e delle sensibilità: per esempio, devolviamo l’8x1000 degli introiti del Kenwood Store, il nostro negozio online, alla LILT, Lega italiana per la lotta contro i tumori, all’Animals Asia Foundation e a Terre des Hommes, organizzazione per l’aiuto all’infanzia in difficoltà.

Quali sono le competenze necessarie per il suo lavoro, oggi e in futuro?
La capacità di avere una visione a 360 gradi e di capire in anticipo le leve motivazionali o di altro tipo che influenzano il comportamento d’acquisto. E poi la capacità di innovare: a fronte di budget contenuti, siamo stati per esempio fra i primi a fare marketing virale e guerrilla, quando ancora nessuno ne parlava. Le competenze future in ambito di marketing saranno sempre più al sapere ascoltare il consumatore e promuovere il brand attraverso il web.
(Margherita Franchetti)

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