Le aziende italiane con i migliori siti web: cosa rende efficace la comunicazione corporate online
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Con un 28% di “promosse” e solo un 43% di “bocciate” (l’anno scorso erano il 23% le promosse e il 52% le bocciate, il resto “rimandate”) le aziende italiane mostrano un miglioramento nella capacità di produrre una comunicazione online efficace attraverso il principale strumento che hanno a disposizione, cioè il proprio sito web istituzionale. La trasformazione del sistema economico e l’accresciuta competizione internazionale hanno portato a un’evoluzione nel modo di fare comunicazione – non di marketing o di prodotto, ma di se stesse – da parte delle imprese italiane, che hanno compreso la potenzialità del sito web e cominciano a usarla per attrarre investitori e stabilire una relazione di fiducia con clienti e fornitori.

Cosa rende efficace la comunicazione corporate sul web
Secondo lo studio Webranking, realizzato in Italia da ormai 16 anni dalle agenzie Lundquist e Comprend, un sito corporate è efficace se offre informazioni e contenuti sull’azienda in linea con le aspettative dei suoi diversi stakeholder, cioè investitori, analisti, consumatori, potenziali candidati a ricoprirvi posizioni di lavoro, media. In altre parole, la comunicazione istituzionale è efficace se racconta dell’azienda ciò che il mercato vuole sapere e se lo fa in maniera chiara, trasparente e con una narrazione capace di convincere e coinvolgere gli utenti.

I tre pilastri della comunicazione corporate online
L’indagine ha coinvolto quest’anno i siti web istituzionali delle 112 aziende italiane a maggiore capitalizzazione, individuando i tre principali ambiti di efficacia della comunicazione online: la trasparenza su strategie e investimenti, le informazioni non finanziare, prime fra tutte quelle su governance e sostenibilità, e la capacità di fare storytelling anche attraverso gli strumenti della comunicazione visiva.

Le aziende con i migliori siti web
Al primo posto della classifica Webranking si conferma quest’anno Snam, seguita da Eni e Gruppo Hera: tre aziende che operano nel settore dell’energia, perché secondo lo studio i settori più virtuosi nella comunicazione online sono quelli più regolamentati e sotto i riflettori di istituzioni e cittadini per il loro impatto ambientale o sociale. Fanno eccezione le banche, che nonostante le regole stringenti e la crisi di fiducia che le ha colpite, rimangono basse in classifica, non solo in Italia ma anche in Europa. Al quarto posto per qualità del sito istituzionale c’è la società assicurativa Generali, e poi di nuovo un brand dell’energia come Terna, seguito da Salini Impregilo, ERG, Telecom Italia e Mondadori. Chiude la top ten Prysmian, azienda che produce cavi per il settore dell’energia.

La comunicazione corporate su strategie e investimenti
Molte aziende italiane stanno investendo in nuovi mercati o rami di business e devono quindi raccontare la propria evoluzione, fornire dettagli sull'attività, spiegare le strategie per il futuro, e la sfida è comunicare le trasformazioni dandone una chiave di lettura. Oggi, dice il Webranking, il 52% delle aziende fornisce sul sito informazioni sulla propria strategia, ma soltanto il 20% comunica le azioni concrete per raggiungere gli obiettivi e solo il 17% illustra gli obiettivi finanziari. E se il 72% delle aziende spiega in dettaglio le proprie aree di business, solo il 17% presenta la propria “investment story” e solo il 15% parla del possibile impatto dei trend futuri sul proprio business. Le presentazioni sono inoltre piuttosto “piatte”: poche aziende utilizzano video (5%) e infografiche (15%) per comunicare. Best practice in questo ambito sono, per esempio, i siti di Eni e Terna: Eni racconta la sua strategia in formato testuale rissumendola con un video e rende disponibile anche il video della presentazione del piano strategico da parte del CEO, mentre Terna presenta i punti chiave della strategia collegandoli a una prospettiva più ampia come i megatrend e gli obiettivi finanziari.

Sostenibilità e governance per distinguersi e guadagnare la fiducia
Nonostante dal prossimo anno per la maggior parte delle società quotate italiane sarà obbligatorio pubblicare informazioni non finanziarie (sostenibilità e governance), a oggi solo il 44% delle aziende pubblica un bilancio di sostenibilità e solo il 25% ne presenta casi di studio e progetti concreti. Un buon esempio è quello di Snam, che illustra la propria sostenibilità con i “racconti dal territorio”, approfondimenti accompagnati da video e immagini e integrati con i social media. Eni racconta sul sito i progetti e le iniziative che più caratterizzano il suo impegno di sostenibilità, Telecom Italia traduce il proprio approccio in iniziative di comunicazione ed engagement e Salini-Impregilo pubblica sul tema una rivista online. Anche in tema di governance molte aziende italiane comunicano poco, spesso con un linguaggio tecnico che rivela un basso livello di trasparenza sul web. Meno del 60% presenta i membri del CdA con un profilo che comprende anche i loro incarichi in altre società, e solo la metà fornisce indicazioni sulle competenze del consiglio. Aziende come Snam, Eni, Generali e Mediobanca (al 20° posto), dice il Webranking, si distinguono per avere messo in evidenza come la loro governance sia cambiata rispetto al passato e cosa la contraddistingue oggi.

Storytelling e visual per avere l’attenzione del pubblico
Si sa che, in un mondo digitale sempre più affollato, la sfida per le aziende è quella di riuscire ad attrarre l’attenzione del proprio pubblico. Ciò è vero anche nella comunicazione istituzionale, dove contenuto rilevante e modalità di racconto fanno la differenza esattamente come nella comunicazione di marketing e di prodotto. Lo studio ha rilevato che anche in ambito di comunicazione corporate molte aziende dicono di “fare storytelling”, ma ancora poche riescono a usare efficacemente una modalità narrativa, con casi di business e storie concrete, che raggiunga davvero il pubblico. Inoltre, i siti con presentazioni video sono solo il 38%, e solo il 22% che ha video o infografiche per illustrare le aree di business. Nell’area “carriere”, che si rivolge a un pubblico più ampio e generalmente più giovane, solo il 17% del campione – fra cui Mondadori, Salini Impregilo, ERG e Generali
– propone video testimonial dei propri dipendenti, una modalità coinvolgente per presentare il clima aziendale e dare un’idea di cosa vuol dire realmente “lavorare con noi”.

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