Perché si partecipa a un evento: i fattori di decisione e le implicazioni per organizzatori e destinazioni
A
Perché le persone decidono di partecipare a un congresso, a un evento professionale o a una fiera? O meglio: come possono destinazioni e organizzatori lavorare insieme per rendere la proposta dell’evento talmente attrattiva da indurre i potenziali delegati a volervi prendere parte? Quali sono i fattori su cui concentrarsi per costruire un’esperienza che i partecipanti vorranno ripetere anno dopo anno, fidelizzandoli all’evento?

Prova a rispondere a queste domande lo studio Decision to Attend, realizzato da The Experience Institute attraverso interviste a 9mila professionisti che partecipano agli eventi di 12 associazioni e organizzazioni attive in diversi campi e settori merceologici. Il punto di partenza è che il potenziale partecipante è come il consumatore: esperto, sgamato, con aspettative elevate e una vasta offerta di eventi fra cui scegliere. Capirne motivazioni, esigenze e attese è quindi essenziale per progettare eventi, offerta di destinazione e messaggi di marketing che ne catturino l’interesse e ne assicurino la partecipazione.

L'evento live non perde appeal
Il primo dato che emerge dallo studio è che gli eventi “faccia a faccia” di formazione e aggiornamento professionale non perdono appeal e hanno anzi buone prospettive future: il 91% degli intervistati ha confermato infatti una forte propensione a parteciparvi, con punte del 95% fra le generazioni più giovani. Il 70% del campione ha inoltre affermato di prendere parte attualmente a più eventi o allo stesso numero di eventi rispetto al passato: una minoranza, dunque, quelli che hanno ridotto la partecipazione. I maggiori fattori di attrattiva sono 3: il contenuto dell’evento, la destinazione dove si svolge e le opportunità di networking professionale che offre.

Il primo driver è il contenuto
Ad avere un’influenza preponderante è il contenuto dell’evento: programma, temi e speaker – ma anche gli espositori, se si tratta di un evento fieristico – sono, per il 92% degli intervistati, la principale ragione di partecipazione. Fruire di contenuti di qualità risponde all’esigenza, espressa a grande maggioranza, di formazione e aggiornamento professionale, sia a livello di conoscenze individuali che di approfondimento delle dinamiche del mercato in cui si opera: il marketing dell’evento deve quindi evidenziare, innanzi tutto, il valore e le peculiarità dei contenuti.

L’importanza della destinazione
Per il 78% degli intervistati la destinazione ha un peso rilevante nella scelta di partecipazione, e il 20-30% la considera addirittura determinante. Tra i fattori di attrattiva della destinazione i principali sono l’accessibilità, la sicurezza, la sua attrattiva, ma anche la facilità di orientarsi e di muoversi, il servizio al cliente e soprattutto la varietà di cose da fare e da vedere. Per il 71% dei partecipanti è importante che la città/territorio lavori per rendere l’esperienza di destinazione positiva e interessante per i delegati. E se l’esperienza di destinazione è positiva, il 90% dei partecipanti all’evento la racconterà a colleghi, amici e familiari, in un passaparola virtuoso che potrebbe generare ulteriore incoming.

Il networking dal vivo
Il terzo fattore che influenza la decisione di partecipazione sono le opportunità di fare networking e acquisire contatti professionali, ritenute importanti dal 76% degli intervistati. Lo studio evidenzia inoltre che il 74% degli intervistati cerca anche occasioni di interazione diretta con gli altri partecipanti, e che durante l'evento il contatto attraverso i social media è apprezzato soltanto dal 42%. Meglio dunque affiancare, agli ormai necessari app, hashtag e gruppi su Facebook o LinkedIn, anche momenti strutturati dedicati al networking e comunicarli come valore aggiunto dell’evento.

Chi decide la partecipazione e gli ostacoli principali
Il 67% del campione decide autonomamente se partecipare o meno a un evento, ma le percentuali sono inevitabilmente più basse fra le generazioni più giovani, che più spesso necessitano dell’autorizzazione dei propri superiori. Il suggerimento agli organizzatori è quindi quello di includere, nel kit di promozione dell’evento, anche uno “strumento di persuasione”, come un esempio di lettera che indica i punti di forza dell’evento e i benefici che l’azienda trarrebbe dalla partecipazione di un proprio dipendente. I principali ostacoli alla partecipazione sono in genere i costi, la mancanza di tempo, il poco appeal della destinazione e la mancata autorizzazione del superiore: in assenza di ostacoli, l’89% degli intervistati parteciperebbe a più eventi. La raccomandazione è quindi quella di proporre modi per ridurre l’impatto dei costi, magari con coupon o offerte di sconto per food e trasporti.

Il valore dei partecipanti per le destinazioni
Lo studio sottolinea le buone probabilità che il 53% dei partecipanti all’evento allunghi il soggiorno nella destinazione per vacanza (il cosiddetto bleisure), che il 49% si faccia accompagnare all’evento dal partner, da amici o familiari (moltiplicando la spesa) e che il 79% colga l’opportunità dell’evento per fare turismo nella destinazione. Per decenni, dice inoltre lo studio, si è misurato il successo di un evento basandosi soltanto sui dati di partecipazione e ricaduta economica immediata. Invece il valore è da misurare sul lungo termine: i dati indicano infatti che se l’esperienza di destinazione è positiva l’85% delle persone parteciperà all’edizione successiva dell’evento o a un diverso evento nella stessa città, l’88% raccomanderà la destinazione e il 75% probabilmente vi farà ritorno per vacanza. Ciò significa che il vero business non è quando il partecipante prenota, ma quando se ne va: a patto naturalmente che l’esperienza sia stata positiva.

© Event Report – riproduzione riservata

Commenta su Facebook