I dati dei clienti per fare marketing: ecco dove le imprese sbagliano a utilizzarli
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Sono oggi una delle risorse a maggior valore per le aziende, che se ne servono per orientare le strategie di business, definire lo sviluppo di nuovi prodotti e, soprattutto, per migliorare l’efficacia delle attività di marketing e personalizzare l’esperienza di brand. I dati dei clienti, nuovo oro dell’era digitale, sono la gioia e il cruccio delle aziende, che ne comprendono il potenziale ma che spesso non riescono a trasformarli in vere strategie di fidelizzazione, commettendo errori che deludono le aspettative dei consumatori.

È la tesi di uno studio che Sitecore, azienda che fornisce software per il context marketing, ha condotto in 14 paesi su 6.800 consumatori e 680 decision maker nel marketing con l’obiettivo di comprendere come i brand gestiscono i dati raccolti dall’interazione con i consumatori e come li usano per offrire poi una customer experience personalizzata.

La cattiva personalizzazione è peggio della non personalizzazione
L’indagine conferma che le aziende sono consapevoli della necessità di focalizzarsi sui dati e che il 79% delle imprese reputa la personalizzazione un fattore prioritario. I risultati sono però decisamente insoddisfacenti visto che il 96% dei consumatori dichiara di fare esperienza di cattiva personalizzazione. E la cattiva personalizzazione, afferma Sitecore, è perfino peggio dell’assenza di personalizzazione perché delude le aspettative di chi ha condiviso i propri dati in funzione della promessa di un’interazione con il brand mirata sulle proprie esigenze.   

Le aziende raccolgono dati ma poi non sanno gestirli
Esperienze poco personalizzate sono spesso il risultato dell'enorme quantità di dati disponibili e della complessità derivante dalla loro gestione. In media, i brand affermano di raccogliere online 8 diversi tipi di dati sui clienti, che spaziano dai dettagli sulla transazione alle informazioni fino ai trend comportamentali. Eppure, circa un terzo (31%) delle aziende interpellate non ha le competenze per utilizzare o analizzare correttamente i dati raccolti, e il 42% non possiede le capacità di integrare la raccolta di informazioni. Soltanto il 12% è in grado di raccogliere i dati online a livello individuale e non sul segmento di consumatori.

I tre casi più comuni di cattivo utilizzo dei dati
Gli errori che le aziende fanno nell’analisi e gestione dei dati dei clienti si possono ricondurre a tre categorie principali: l’utilizzo di dati obsoleti (per esempio, l’offerta di prodotti per bambini a chi ha figli già grandi), l’utilizzo di informazioni sbagliate (l’invito a visitare il punto vendita di Roma a chi abita a Milano) e la valutazione di gusti o preferenze del consumatore basata su una singola interazione (chi ha comprato una volta un frigorifero e continua a ricevere promozioni per frigoriferi).

Il rischio di “sprecare” le informazioni raccolte
“I clienti stanno offrendo deliberatamente informazioni ai brand affinché comprendano i loro desideri ed esigenze, ma le aziende hanno difficoltà nel portare a termine il proprio compito” commenta Scott Anderson, CMO di Sitecore. “Il livello di aspettative che oggi il consumatore nutre, abbinato al livello di insoddisfazione che gli esperti di marketing dimostrano nei confronti degli strumenti che hanno a disposizione, suggerisce che le aziende debbano intervenire con urgenza per migliorare la propria capacità di raccogliere, collegare, analizzare e agire sui dati dei clienti”. Non farlo, conclude il report, significa perdere informazioni di valore e rinunciare all’opportunità di incrementare fidelizzazione e vendite.

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