Se il ROI dell’evento è quello emozionale: 4 indicatori per rilevare l’impatto sui partecipanti
A
Come si misura il successo di un evento di brand? Il numero dei partecipanti, certo. Oppure la qualità dei nuovi contatti di business acquisiti, o il numero dei potenziali clienti consumer intercettati. Tutti elementi, questi, che vanno a determinare il ROI (ritorno sull’investimento) dell’evento, cioè il suo risultato concreto e tangibile. Ma per valutarne il ritorno in tutte le sue dimensioni occorre andare oltre gli aspetti quantitativi e considerare anche quelli qualitatitivi: l’evento è prima di tutto un’esperienza di brand, e in quanto tale deve essere valutato anche in base all’impatto emozionale che ha sui partecipanti.

A introdurre il concetto di ROI emozionale degli eventi è la società di software per l’event management Eventtia, che ne sostiene l’importanza in quanto fattore che indica il successo (o meno) dell’evento nel creare quella connessione positiva fra il brand e il suo pubblico che, al di là dei risultati immediati, contribuisce a influenzare la percezione che il partecipante ha del brand e quindi i suoi comportamenti (di business o d’acquisto), ma anche la propensione a diventarne “ambasciatore”. Sembra essere l’evoluzione del concetto di “soddisfazione dei partecipanti”, rimasto sempre un po’ in superficie e mai veramente analizzato in profondità dagli organizzatori. Ma anche il ROI emozionale è un valore difficile da misurare e quantificare. Ci sono però, dice Eventtia, alcuni indicatori che permettono di rilevarlo. Eccoli.

Il grado di partecipazione
Sembra banale, ma il modo più semplice per valutare l’impatto emozionale di un evento è osservarne con attenzione i partecipanti durante lo svolgimento. Sono attenti a ciò che succede? Prendono parte alle attività loro dedicate? Sono interessati a interagire e attivi durante, per esempio, le sessioni di domanda e risposta? Sono coinvolti oppure hanno un’aria distratta? Benché la valutazione di ognuno di questi fattori sia evidentemente soggettiva, ciò che conta è capire qual è l’atmosfera generale dell’evento: misurare il livello di coinvolgimento e partecipazione può essere difficile, ma è impossibile non capire se i partecipanti sono contenti o annoiati.

L’attività online
Nell’era dei social l’attività online è indicativa di coinvolgimento e partecipazione: mediamente, secondo le statistiche, il 71% di chi prende parte a un evento condivide sui social informazioni sulla propria esperienza di brand. Il suggerimento di Eventtia è quindi quello di monitorare le piattaforme digitali: anche senza contare esattamente il numero di post su Facebook, di tweet o di foto caricate su Instagram, uno sguardo attento a cosa fanno i partecipanti sui social ne rivela la propensione a condividere l’esperienza dell’evento, i termini e la narrativa con cui viene condivisa, le reazioni durante e dopo l’evento. Tutti elementi che permettono di valutare il ROI emozionale.

La dimensione umana del brand
Diversamente da altri strumenti di marketing, l’evento consente ai brand di evidenziare la propria componente umana fungendo da piattaforma di contatto con i potenziali clienti, dice Eventtia. In pratica significa che i partecipanti, interagendo durante l’evento con i rappresentanti dell’azienda che lo promuove, possono dare un volto ai nomi e “umanizzare” la propria esperienza di brand. Anche questo tipo di contatto ha un impatto emozionale, e il suo ROI può essere valutato in base a quanto più facilmente o velocemente l’azienda instaura rapporti di business con i partecipanti dopo l’evento.

I contenuti dopo l’evento
Ci sono tre ragioni per cui chi ha partecipato a un evento ne scrive successivamente un commento o una recensione: è stato pagato per farlo, ha odiato l’evento oppure l’evento gli è piaciuto. E quest’ultimo caso, quello di un partecipante che dedica il proprio tempo a scriverne perché è stata un’esperienza positiva, è il migliore riconoscimento e il migliore indicatore del ROI emozionale dell’evento, dice Eventtia. Un partecipante contento è poi quello che genera un passaparola positivo sulla sua esperienza di brand all’interno della propria cerchia (professionale e non solo), amplificando il ritorno per l’azienda.

Commenta su Facebook

Altro su...

Event management