Il travel si vende sul web: mercato online a 11,2 miliardi, si afferma lo “zapping” fra canali
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Se in Italia il settore del travel continua a crescere è merito anche del canale digitale, che oggi veicola il 20% del valore complessivo del mercato: in termini di numeri assoluti transati l’incremento è del 9% rispetto all’anno scorso, a fronte del solo 3% sui canali tradizionali. E mentre gli acquisti online legati a travel e turismo in Italia raggiungono nel 2017 gli 11,2 miliardi di euro, si afferma il fenomeno dello zapping fra canali: in fase di ricerca e prenotazione, i consumatori “saltano” dall’online all’offline confermando la necessità, per le imprese del turismo, di mantenere una presenza multicanale.

I dati sono quelli dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo che la School of Management del Politecnico di Milano ha presentato a TTG Incontri, facendo il punto sui trend che governano il settore sia lato offerta che lato domanda.

Nel venduto online avanzano business travel e sharing economy
L’Osservatorio indica che ad assorbire la quota maggiore della spesa digitale sono ancora i trasporti (73%), seguiti dalle strutture ricettive (15%) e dai pacchetti di viaggio (12%): all’interno della categoria strutture ricettive lo studio evidenzia però che il peso del comparto alberghiero diminuisce rispetto a quello extra-alberghiero: nel 2015 l’alberghiero catalizzava il 70% delle spesa online per il ricettivo, mentre nel 2017 la percentuale è scesa al 61% a favore delle piattaforme della sharing economy, che costituiscono quasi un quinto del mercato accommodation sul canale digitale. Rimane invece costante la quota di mercato delle agenzie online (OTA) e dei siti aggregatori, che rimangono stabili al 24%, anche se il valore assoluto del transato è aumentato in un anno del 16%. E in questo scenario l’Osservatorio rileva l’aumento della spesa online legata al business travel, che passa dal 9% del totale dell’anno scorso al 12% di quest’anno, per un valore assoluto superiore a 1,3 miliardi di euro.

Gli alberghi sono già digital, ma devono gestirne meglio gli strumenti
Gli hotel italiani sono a buon punto con l’adozione degli strumenti digitali, afferma l’Osservatorio: l’85% è presente sui portali di prenotazione delle OTA, l’89% fa un qualche tipo di attività di promozione online e il 57% ha sul proprio sito un sistema avanzato di prenotazione. Tuttavia, rileva lo studio, devono ora “imparare” a gestire con più efficacia gli strumenti digitali. Per esempio, le strutture che riescono ad avere una percentuale maggiore di prenotazioni dirette sono quelle che creano una relazione stabile con il cliente attraverso l’email marketing: chi lo usa ha il 48% di prenotazioni dirette, rispetto al 41% di chi non fa uso dello strumento.

La diversificazione del cliente online
Il cliente che compra servizi travel sul web, sottolinea però l’Osservatorio, non ha più un profilo omogeneo, ma si è evoluto in sottogruppi che utilizzano internet con intensità e scopi diversi. In particolare, due i profili più diffusi: i cosiddetti “voraci digitali” (il 42%), che per le prenotazioni utilizzano prevalentemente internet e per i quali l’acquisto di un prodotto traina quello di altri. Sono i consumatori che spendono più della media, fanno più uso dei dispositivi mobili e prenotano con maggiore anticipo. Il gruppo più consistente di chi acquista online (58% del totale) è invece definito dei “selettivi digitali”, che tendono a prenotare all’ultimo minuto e usano il web in modo meno intenso, soprattutto per ricerca e condivisione.

Lo “zapping” prima della prenotazione
Una caratteristica ricorrente tra i due gruppi, afferma lo studio del Politecnico, è che non presentano comportamenti omogenei e prevedibili nell’utilizzo dei diversi canali, così come non ci sono combinazioni prevalenti nella tipologia di strumenti utilizzati all’interno della stessa fase e nel passaggio da una fase all’altra (ispirazione, ricerca, prenotazione, recensione, condivisione). È un comportamento che ricorda molto lo zapping televisivo, ma avviene tra canali fisici e digitali. I turisti più “digitali” passano infatti da un canale all’altro con frequenza, utilizzando fino a 3 differenti strumenti (online e offline) in fase di ispirazione e 4 per la ricerca, con abitudini che cambiano a seconda delle esigenze di viaggio ma a prescindere dalla durata dello stesso. L’indicazione che ne deriva per le imprese è quella della multicanalità, obiettivo ineludibile per poter intercettare questo nuovo target frammentato e in continuo movimento attraverso il presidio strutturato dei diversi punti di contatto.

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