Aziende B2B poco efficaci nella customer experience: i clienti aziendali hanno le stesse aspettative di quelli consumer
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Le aziende che vendono ad altre aziende sono poco competitive nell’approccio ai clienti sui canali digitali perché troppo poco consapevoli del fatto che anche nel B2B il digitale sta diventando il mezzo principale attraverso cui i clienti trovano i loro prodotti. E benché il fenomeno della “consumerizzazione”, cioè l’applicazione delle logiche consumer anche al mercato B2B, sia ormai una realtà consolidata – lo sanno bene le agenzie di business travel più competitive, che già offrono ai clienti strumenti di ricerca e prenotazione viaggi uguali a quelli consumer – la maggior parte delle aziende che operano nel B2B ha grandi difficoltà nell’offrire un’esperienza di acquisto che si avvicini a quella proposta dai brand del B2C in termini di omnicanalità, semplicità e personalizzazione.

Questa la tesi dello studio The Tension in B2B Customer Experience Management, condotto a livello globale su dirigenti di aziende B2B di diversi settori merceologici, che SAP Hybris ha commissionato a Econsultancy per indagare le nuove aspettative dei clienti aziendali e verificare quanto le imprese loro fornitrici siano effettivamente attrezzate per soddisfarle.

La rilevanza del canale digitale anche in ambito B2B
I clienti aziendali hanno le stesse aspettative di quelli consumer, dice lo studio, ma le imprese del B2B stanno cominciando a rendersi conto solo ora di non essere immuni dalla rivoluzione digitale per ciò che riguarda le modalità con cui le persone trovano, ricercano e acquistano i loro prodotti: solo il 16% degli intervistati afferma infatti di offrire una customer experience in linea con il B2C. I brand del B2B tendono inoltre a considerare il canale mobile come poco importante per il loro ecommerce, e a ritenere multicanalità e personalizzazione come non determinanti per la customer experience dei propri clienti.

Poca attenzione alle funzionalità dell’ecommerce
Emerge inoltre che gli obiettivi di ecommerce delle imprese B2B non corrispondono alle priorità dei loro clienti. Quando per esempio viene chiesto loro di valutare le proprie piattaforme di ecommerce in relazione all'esperienza del cliente, gli intervistati tendono a sottolineare alcune funzionalità essenziali ma in gran parte invisibili all'utente finale. Badano, cioè, alle operazioni di base, ma non considerano gli aspetti per una customer experience in grado di fare la differenza.

Gli aspetti trascurati che determinano l’esperienza del cliente
Per offrire una buona customer experience occorre innanzi tutto avere una visione completa dei clienti, e le aziende B2B dovrebbero costruirne i profili utilizzando dati provenienti da diverse fonti (sistemi interni, comportamenti di navigazione sul sito, attività sui social media). Poi occorre un progetto strategico, che invece ancora manca: le aziende intervistate si concentrano su sicurezza e compliance, gestione dell’ordine e integrazione col back office, ma trascurano aspetti essenziali per la customer experience come la gestione dei contenuti, il supporto dei dispositivi mobili, il merchandising, le promozioni e la gestione della community.

Le tecnologie datate e l’evoluzione del CRM
La discrepanza può essere ricondotta all’adozione della tecnologia. Molte imprese del B2B si affidano a strumenti già superati, come sistemi di CRM datati che non sono in grado di raccogliere dati da tutte le fonti o di aggiornarli in tempo reale. “Per realizzare un’esperienza di acquisto realmente personalizzata, pari a quella dei brand B2C”, spiega Ivano Fossati di SAP, “è essenziale che le informazioni arrivino da sistemi real time, come per esempio l’attività sul sito o i post sui social media. È questo che permette di effettuare un retargeting istantaneo sul cliente con promozioni o altre azioni. Le aziende B2B dovrebbero andare oltre il tradizionale CRM e intercettare dati da fonti esterne per costruire un sistema globale di engagement”.

L’esperienza del cliente deve essere un obiettivo strategico
Attualmente, conclude il report, meno del 40% delle aziende B2B usa gli acquisti passati per migliorare i comportamenti di acquisto futuri, e il comparto risulta in generale non ancora attrezzato per rispondere alle domande del moderno cliente aziendale. E aggiornare le tecnologie è solo uno dei passi: per costruire una customer experience “di stampo” B2C occorre infatti, a monte, una strategia organica che ne definisca tutti gli aspetti.

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