Presentato il Libro bianco sulla comunicazione digitale, i player definiscono le regole per un mercato più trasparente
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È frutto di un impegno congiunto che per la prima volta ha riunito intorno allo stesso tavolo tutti gli attori della filiera della comunicazione digitale con l’obiettivo di fare chiarezza su un mercato complesso e in continua evoluzione e di stabilire le regole generali per garantire trasparenza a chi nella comunicazione digitale investe, ma anche a chi ne fruisce.

Il Libro bianco sulla comunicazione digitale è stato presentato ieri a Milano da 8 associazioni (Assocom, FCP, Fedoweb, Fieg, IAB, Netcomm, Unicom e UPA) che del digital rappresentano tutte le componenti: dalle agenzie creative e media alle concessionarie, dagli editori agli operatori dell’ecommerce fino alle aziende che investono in comunicazione e pubblicità: il volume, prodotto in 10 mesi di lavori e confronto sulle tematiche più “calde”, vuole essere sia una risposta alla diffusa richiesta di certezze e fiducia nel mondo digitale sia un vademecum per gli operatori, che verrà costantemente aggiornato per rispondere alle evoluzioni tecnologiche e di mercato.

Sei i temi trattati, con un settimo – relativo alla trasparenza nell'uso dei dati personali – che verrà integrato successivamente ed elaborato sulla base delle nuove regole sulla privacy a livello europeo che devono ancora entrare in vigore.  

Si parte con il tema della “viewability” (visibilità) la metrica che misura il numero di impression potenzialmente visualizzabili per una determinata campagna pubblicità digitale: il documento sottolinea la necessità di misuratori certi terzi indipendenti e definisce gli standard di misurazione dei dati. Il secondo tema è la trasparenza della filiera, in particolare del programmatic advertising per quanto riguarda la compravendita degli spazi e fino alla trasparenza dei flussi finanziari.

Un capitolo del Libro bianco è dedicato alla cosiddetta “ad fraud”, cioè la creazione illegittima di traffico per cercare deliberatamente di distrarre parte dei budget di advertising, e uno tratta gli argomenti di “brand safety” e “brand policy”, che spiegano come evitare di inserire gli annunci in siti che propongono contenuti illegali e dannosi per i brand o contrari alle loro policy specifiche.

Il volume si occupa anche degli utenti e della loro user experience, alla luce soprattutto del fenomeno dell’ad blocking (che consente di bloccare la visualizzazione degli annunci pubblicitari) per trovare vie percorribili in grado di mantenere sostenibile il modello di business fondato sulla pubblicità online, necessario, dicono le associazioni, per garantire la libertà di informazione, il pluralismo delle idee e contenuti di qualità accessibili gratuitamente o a prezzi ridotti.

Infine la trasparenza sugli investimenti pubblicitari, che implica la necessità di poter effettuare una stima dell’investito sul sistema internet grazie a operatori che dichiarano i loro fatturati. Attualmente questi dati sono resi disponibili al mercato con cadenza mensile nella misura di circa il 20% del valore totale stimato del mercato digital, mentre l’entità del valore restante (l’80%) viene stimata una volta l’anno da Nielsen.

Sotto, da scaricare, il Libro bianco sulla comunicazione digitale.

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