Il mercato pubblicitario italiano è in ripresa: internet secondo canale dopo la tv, il formato video quello che cresce di più
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Dopo un lungo periodo di contrazione, negli anni dal 2010 al 2015, il mercato pubblicitario italiano è in ripresa e nel 2016 ha segnato un incremento del 4% dei fatturati rispetto all’anno precedente, per un valore complessivo di 7,7 miliardi di euro. La tv è ancora il canale principale, con uno share di raccolta del 50%, e al secondo posto si conferma internet, che “prende” il 30% degli investimenti del mercato. In calo la stampa, che si attesta al 15%, e stabile invece la radio, che mantiene il suo 5%.

Il fatturato della pubblicità online
Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, da cui provengono i dati, la pubblicità online (nelle sue varie forme) ha raggiunto un fatturato di 2,3 miliardi di euro e nel 2017 crescerà di un ulteriore 10% che ne porterà il valore a oltre 2,6 miliardi.

La crescita delle aziende passa per la comunicazione omnicanale
“Da quattro anni internet è ormai il secondo canale di advertising in Italia”, dice il responsabile scientifico dell’Osservatorio Giuliano Noci, “e proprio perché i numeri iniziano a essere significativi, il mercato è ora chiamato a dimostrare la propria efficacia e il proprio impatto sugli obiettivi di business delle aziende. Le sfide più importanti riguardano il tema della misurazione e della trasparenza, ma anche della visione strategica delle imprese verso investimenti in marketing e comunicazione che contemplino tutti i canali in maniera integrata. Per crescere le aziende non possono infatti permettersi di non adottare un approccio customer-centric e omnicanale”.

La display advertising domina il mercato
All’interno del vasto mondo della pubblicità online, la “display advertising” (i banner, immagini o video) cresce dell’11% e si conferma la componente dominante del mercato (58%) avvicinandosi ai 1,4 miliardi di euro. Il “search”, cioè l’acquisto di visibilità nei motori di ricerca, vale circa 730 milioni di euro e registra una crescita del 4%, mentre il formato “classified”, rappresentato da directory e portali di annunci, vale quasi 200 milioni. In coda l’email advertising, con un volume di fatturato di circa 30 milioni di euro.

La rapida crescita del video
In ambito “display” il formato video è quello che è cresciuto di più in valore assoluto: con un valore di oltre 500 milioni di euro pesa già il 22% sul totale della pubblicità online, e nel 2017 crescerà ancora del 35%, arrivando a più di un quarto dello share grazie alla raccolta all’interno delle piattaforme dei social network ma anche alla crescita di molti altri player e alla diffusione di nuovi formati.

Serve creatività ad hoc per il digitale
La capacità di individuare formati pubblicitari sempre più efficaci e di sviluppare creatività ad hoc per il digitale sono due dei fattori critici di successo per lo sviluppo del mercato nei prossimi anni, sottolinea l’Osservatorio. “A questo”, aggiunge il direttore Nicola Spiller, “si affianca la necessità di strutturare, all’interno delle imprese italiane, strategie evolute di misurazione delle performance della pubblicità e di valutare puntualmente il contributo del canale online ai risultati di business”.

Il peso della raccolta in base ai dispositivi
Infine, uno sguardo ai dispositivi: la raccolta pubblicitaria in larga parte avviene ancora su computer, con un peso pari al 65% del totale. Lo smartphone raggiunge un valore di 706 milioni di euro, in crescita del 54% rispetto al 2015 e con un peso pari al 30% dell’internet advertising complessivo, e nel 2017 potrebbe arrivare vicino al miliardo di euro di raccolta. E benché il tablet rimanga marginale (5% del mercato pubblicitario online), i canali mobile attualmente raccolgono quindi già più di un terzo del mercato dell’advertising digitale.

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