Come cambia il concetto di fedeltà alla marca: le 5 nuove leve per conquistare i consumatori digitali
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Non bastano più prezzo basso e servizio affidabile per fare breccia nel cuore dei consumatori. Nell’era digitale le tradizionali leve di fidelizzazione dei clienti si rivelano sempre più inefficaci e le aziende sprecano miliardi di euro in programmi di loyalty che non portano più i risultati di un tempo quando invece dovrebbero focalizzarsi sulle nuove aspettative dei consumatori, ben oltre i punti-premio ormai in larga parte inutilizzati.

A dirlo è Accenture Strategy, che con la ricerca Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely, condotta su 25mila persone a livello internazionale, ha indagato cosa induce oggi la fedeltà dei consumatori alla marca e quali sono i linguaggi che l’azienda deve imparare a parlare se vuole conservare clienti e quote di mercato.

Come prima cosa, Accenture ha rilevato che l’87% dei consumatori italiani nell’ultimo anno ha abbandonato un qualche programma di loyalty e che il 60% ha cambiato “fornitori” e marche di riferimento. Il 46%, inoltre, non ha difficoltà a spendere di più per i brand cui è affezionato, a conferma che la fedeltà si gioca oggi su un campo diverso da quello del semplice prezzo, e il 50% esprime la propria fedeltà consigliando i brand e le aziende che apprezza ad amici e familiari.

Ma se l’era digitale ha cambiato definitivamente la relazione fra aziende e consumatori, la buona notizia è che quelle stesse tecnologie digitali che hanno affinato le aspettative dei consumatori possono essere utilizzate proficuamente dalle aziende per offrire agli utenti esattamente ciò che vogliono, nel momento più opportuno. “Le persone vogliono un’esperienza sempre più personalizzata, ma vogliono anche interagire nel modo più semplice e immediato possibile, attraverso i mezzi e le modalità in cui comunicano tutti i giorni” spiega Fabio De Angelis, managing director di Accenture Strategy. “Tecnologie avanzate quali intelligenza artificiale, sistemi di analytics e chatbot, per esempio, permettono un dialogo in tempo reale, offrendo personalizzazione e tempestività senza invadere privacy e tempo libero dell’utente, accrescendo quindi il gradimento del brand”.

In uno scenario di aspettative crescenti da parte di consumatori sempre più raffinati, Accenture Strategy ha quindi individuato i 5 nuovi “linguaggi della fedeltà”, cioè gli elementi che contribuiscono a fidelizzare i consumatori e che le aziende dovrebbero cominciare a utilizzare quali linee guida nel rapporto con i propri clienti. Eccoli.

Segni di affetto
Il 61% dei consumatori italiani è sensibile a sconti personalizzati, carte regalo e offerte speciali che ne premiano la fedeltà. Avanti quindi con i piccoli “segni di affetto”.

Conoscere il consumatore
Il 52% degli italiani è fedele ai brand che offrono la possibilità di personalizzazione, creando un prodotto su misura. Il 53% è fedele ai brand con cui può interagire attraverso i propri canali di comunicazione preferiti. Il 61% apprezza i brand che sono a disposizione quando servono, ma che altrimenti rispettano i tempi del cliente lasciandolo in pace. Infine, il 69% è fedele ai marchi che proteggono la privacy dei dati personali del cliente.

Offrire emozioni
Il 43% dei consumatori italiani è fedele ai brand che coinvolgono attivamente i clienti nella progettazione o co-creazione di prodotti o servizi. Il 38% è fedele ad aziende che offrono ai clienti esperienze, prodotti o servizi nuovi. Un ulteriore 38% si dichiara fedele ai brand che coinvolgono i clienti con esperienze “multisensoriali”, utilizzando nuove tecnologie come la realtà virtuale o aumentata.

Qualcosa in comune
Il 42% dei consumatori è fedele a marche che sostengono attivamente cause che condividono, supportando organizzazioni benefiche o attraverso campagne pubbliche. Un altro 42%, invece esprime fedeltà a brand da cui acquistano amici e familiari. Il 23% si sente legato ad aziende che collaborano con social influencer (blogger e vlogger) che apprezza e il 20% ad aziende che collaborano con personaggi famosi di cui è fan.

Ti presento qualcuno
Il 41% dei consumatori italiani si sente fedele a brand che lo mettono in contatto con brand offrendo la possibilità di scambiare punti o premi fedeltà.

“Le aziende devono saper comprendere i fattori chiave che influenzano la fedeltà dei propri clienti più redditizi e mettere in atto il mix ottimale per essere certi di offrire le esperienze che promuovono brand advocacy, customer retention e crescita” conclude De Angelis.

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