I cinesi principali acquirenti mondiali del lusso ma i brand non offrono la giusta esperienza di acquisto online
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La domanda di lusso in Cina continua a crescere: i consumatori cinesi sono oggi il 30% del mercato mondiale del lusso, di cui generano il 16% del fatturato. Tutte cifre in significativo aumento a partire dalla spesa, che in un anno (dal 2015 al 2016) è aumentata del 10% per acquisti effettuati sia in patria che all’estero, con previsioni incrementali anche per l’anno in corso.

I dati arrivano dal rapporto Chinese Luxury Demand Momentum: A few original data points realizzato da Contactlab in collaborazione con Exane BNP Paribas, dal quale emerge inoltre che i consumatori cinesi acquistano beni di lusso soprattutto a casa propria: la crescita maggiore della spesa si è registrata infatti sul mercato interno, a scapito dei volumi generati nel corso di viaggi all’estero.

Come i brand del lusso gestiscono l’esperienza digitale del proprio marchio in Cina
Obiettivo dello studio è quindi analizzare come i maggiori brand internazionali del lusso si stanno attrezzando per vendere in Cina attraverso i canali digitali, vero trampolino di lancio in un paese dove la propensione all’ecommerce è molto elevata. Contactlab ha quindi analizzato le performance di 34 brand del lusso, tra cui 14 italiani, nella gestione strategica e operativa dell’ecommerce e dell’esperienza digitale del proprio marchio in Cina.

I brand faticano ad allinearsi alle aspettative dei consumatori cinesi
Il monitoraggio ha rilevato che quasi un terzo del panel non ha ancora un ecommerce in Cina. Chi invece ce l’ha, dice lo studio, ha fatto sforzi per offrire siti web localizzati, in lingua cinese, declinando i contenuti secondo la cultura del paese, ma fatica ad adattarsi alle esigenze del customer engagement digitale specifico del mercato, risultando sotto la soglia di sufficienza rispetto ai servizi cross channel, alla logistica, ai tempi di consegna e a quei servizi personalizzati in grado di far vivere un’esperienza di lusso dall’inizio alla fine dell’acquisto online.

I rivenditori online cinesi colmano il vuoto lasciato dalle marche
“La Cina è e sarà ancora per i prossimi anni la forza trainante del settore lusso” afferma Marco Pozzi, senior advisor di Contactlab e autore dello studio. “È un paese digitalizzato, con una forte penetrazione del canale ecommerce: sorprende quindi rilevare che alcuni tra i principali brand del lusso, fra cui Hermes, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Tiffany, non hanno ancora sviluppato un canale ecommerce diretto”. A colmare il vuoto ci pensano gli etailer (cioè i rivenditori online) locali, che aprono store di marca spesso a insaputa delle marche stesse, offrendo un'esperienza d’acquisto in linea con le aspettative di un pubblico che (al contrario delle marche) conoscono benissimo.

Cosa vogliono i consumatori cinesi quando acquistano online
Per esempio, ha rilevato Contactlab, quando acquistano online i cinesi ritengono molto importanti servizi come l’assistenza in live-chat fornita dal brand, le recensioni di altri clienti sulla pagina del prodotto, la consegna in 1-2 giorni lavorativi e un’ampia scelta di sistemi di pagamento. Sono servizi che la quasi totalità dei monomarca europei non fornisce, e che invece gli operatori ecommerce cinesi garantiscono perché conoscono il mercato. Un altro esempio è l’opzione offerta dagli ecommerce occidentali di “fare un regalo” nascondendo il prezzo e impacchettando l’oggetto: in Cina l’opzione quasi non esiste, mentre è indispensabile fornire al consumatore cinese la possibilità “pagamento a rate” o anche “fallo pagare da qualcun altro”.

I best performer nell'ecommerce in Cina
Secondo il report il brand a oggi meglio attrezzato per l’ecommerce in Cina è Burberry; tra i best performer ci sono Cartier, i brand americani Coach e Michael Kors, i profumieri Chanel e Dior e il brand di occhiali Ray-Ban. Tra gli europei si distinguono Hugo Boss e Armani, insieme a Valentino che è l’unico brand high-end tra i primi 10 classificati.

I dati per conoscere i clienti attraverso le frontiere
“Oggi la sfida più importante è l’integrazione dei dati tra mondo cinese e mondo occidentale” spiega Massimo Fubini, CEO di Contactlab. “La quota di cinesi che acquistano all’estero è molto elevata, ed è quindi sempre più necessario poter conoscere i propri clienti e crearne un profilo unico e accessibile dalla casa madre al di là delle barriere tecnologiche o culturali. Le informazioni vanno centralizzate poiché attraverso la conoscenza dei dati è possibile fare la differenza nella relazione”.

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