I Best Brand secondo gli italiani: sulla scelta incidono le emozioni, la comunicazione non è più fondata sulla razionalità
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Sono Ferrero, Barilla e Rigoni di Asiago i tre brand più riconosciuti, amati e acquistati dagli italiani: il primo in quanto azienda, secondo un valore reputazionale e di mercato generale; il secondo in quanto marca di prodotto, in rapporto a una valutazione di qualità, preferenza e legame emozionale con il pubblico; il terzo come migliore performance di crescita nell’ultimo anno in termini di gradimento e utilizzo da parte dei consumatori. A rilevarlo è il gruppo di comunicazione Serviceplan che ha conferito loro, nel corso di una serata che ha riunito presso gli studi Rai di Milano 400 manager delle maggiori aziende che operano in Italia, il premio Best Brands, declinato in tre categorie: Best Corporate Brand, Best Product Brand e Best Growth Brand.

La relazione fra numeri economici e sentiment dei consumatori
Lo studio sui Best Brands, che Serviceplan, in collaborazione con la società di ricerche di mercato GFK, ha lanciato in Germania 14 anni fa e portato in Italia l’anno scorso, si differenzia da altri studi di marketing nell’approccio metodologico. Best Brands mette infatti in relazione diretta i numeri economici con il sentiment espresso dai consumatori, due aspetti complementari definiti come share of market e share of soul, cioè "testa" e "cuore" del brand. Partendo dalle 62 aziende quotate in borsa con i maggiori fatturati e i maggiori investimenti in comunicazione in Italia  – perché il sentiment dei consumatori ha un legame diretto con la comunicazione – e dalle loro 261 principali marche (prodotti), un algoritmo proprietario ne ha determinato il posizionamento combinando i dati economici con quelli di notorietà, attrattiva, qualità percepita, propensione all’acquisto e qualità dell’esperienza espressi da 4.500 consumatori.

I migliori brand nelle due dimensioni combinate
Il miglior brand corporate, cioè d’azienda, risulta essere Ferrero; in shortlist sono entrati anche Barilla, Enel, Ferrari, L’Oreal, Nestlè, P&G, Parmalat, Pirelli e Volkswagen. Il migliore brand di prodotto è invece Barilla, con shortlist di categoria che ha incluso anche Dove, Kinder, Mulino Bianco, Nike, Nutella, Rio Mare, Samsung e Twinings. Più decisamente orientata al food la classifica della crescita di attrattiva, che vede al primo posto Rigoni di Asiago e in shortlist Cirio, Estathé, Montana, Nostromo, Novi, Olio Dante, Pril, Vera (brand Nestlè) e Zuegg.

Senza la dimensione emotiva il brand non esiste
Il senso delle classifiche, e in definitiva anche dello studio, è fare emergere come un brand esista solo in virtù di un legame emotivo con il consumatore: se questo legame non ci fosse non esisterebbero marche, ma soltanto aziende, prodotti e servizi, dove a parità di prezzo uno varrebbe l’altro. Invece, ciò che fa preferire una marca a un’altra, ampliando l’arena competitiva oltre al fattore prezzo, è proprio la dimensione emotiva, che crea valore e dà forza al brand. E la dimensione emotiva, emerge dalla ricerca, sembra incidere sempre di più sulla valutazione di un brand da parte dei consumatori.

La comunicazione deve lavorare di più sulle emozioni
La comunicazione deve quindi tenere conto di questa evoluzione se vuole continuare a essere incisiva e rilevante. Lo ha detto chiaramente Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente di UPA, l’associazione delle aziende che investono in pubblicità: “Le recenti elezioni americane sono state uno shock epocale, e ci hanno dato una lezione: internet mette a contatto direttamente i media e le persone, facendo perdere di valore gli intermediari. Dobbiamo lavorare sempre di più sulle emozioni, perché la razionalità non è più un elemento fondante della comunicazione”.

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