Il digitale influenza il 60% degli acquisti di lusso: l’esperienza multicanale dei consumatori nuova priorità per i brand
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Il digitale è la cosa migliore che sia capitata ai brand del lusso da molto tempo a questa parte, anche se molti ancora non l’hanno capito. In un mercato che non può più fondarsi – come è accaduto fino al decennio scorso – né sull’apertura di nuovi negozi nei paesi emergenti (la Cina ha oggi più negozi di lusso di quanti ne sostenga la domanda) né su trend di spesa incrementali (i cordoni delle borse si sono stretti quasi ovunque), i brand del lusso devono trovare nuovi clienti, soprattutto fra i gruppi di consumatori finora mai raggiunti. E il digitale è proprio il mezzo che può fare la differenza.

A dirlo è The Boston Consulting Group nello studio Digital or Die: The Choice for Luxury Brands condotto intervistando oltre 10mila consumatori in 10 paesi, Italia inclusa. La tesi è che oggi beni e servizi di lusso sono ricercati, testati e acquistati in modo molto diverso rispetto al passato: i consumatori si aspettano di “incontrare” i brand del lusso su tutti i canali di comunicazione disponibili, di interagirvi sui social media, di acquistarne i prodotti anche online in maniera rapida ed efficiente. Ma le aziende del lusso, sostiene Boston Consulting, non sono pronte, e faticano a misurarsi con un contesto social dove non hanno il controllo di ciò che si dice di loro, dove i prezzi sono facilmente comparabili e dove il loro approccio tradizionalmente esclusivo si scontra con uno spazio (il web) per definizione aperto a tutti.

Eppure il digitale è inevitabile anche per il lusso: lo studio indica che già oggi il 60% degli acquisti di lusso è influenzato dal canale digitale e che la vendita tramite ecommerce, attualmente il 7% del mercato, arriverà al 12% entro il 2020. E il binomio lusso-digitale non è prerogativa dei più giovani: il 75% dei consumatori over 30 e senior si dichiara preparato a un'interazione con i brand su più canali, una percentuale vicina a quella dei Millennials (85%). E la rilevanza del digitale, secondo la quasi totalità dei consumatori, segnala la necessità per le aziende del lusso di trovare nuovi strumenti per attirare, interessare e coinvolgere i clienti acquisiti e potenziali.

“I brand devono pensare non a una strategia digitale, ma una strategia dell'azienda che tenga conto del 
digitale” spiega Nicola Pianon, senior partner e managing director di Boston Consulting Group. “Oggi si tende ad assumere un chief digital strategy, ma le tematiche di prezzo, di stock o di riconoscimento del consumatore riguardano tutta l'azienda e non solo lo strumento internet”. L'esperienza multicanale non significa solo una migrazione dei consumatori dall'acquisto in store a quello online, bensì la creazione di un intero ecosistema: per esempio, il 31% dei consumatori del lusso desidera un servzio di delivery integrato e il 24% vorrebbe invece uguali promozioni su tutti i canali. I brand devono quindi essere pronti a "incontrare" i clienti lungo tutto il percorso di vendita in numerosi punti di contatto e armonizzare tutta la customer experience.

L’indagine ha rilevato che attualmente il 41% di chi acquista prodotti e servizi  di lusso li ricerca online e li acquista offline, mentre il 9% fa il percorso inverso e l’8% fa tutto online. Ciò significa che 6 decisioni d’acquisto su 10 sono influenzate dal canale digitale. E in Russia e Giappone sono le fasce più mature dei luxury shopper a servirsi maggiormente delle nuove tecnologie. In Italia e Francia invece, paesi tradizionalmente associati con il lusso, permane una preferenza per l'esperienza in-store. Solo il 31% dei francesi ha dichiarato di aver condotto una ricerca online prima di fare l'ultimo acquisto di lusso e la percentuale è simile per gli italiani. “Certamente accade a causa di un ritardo infrastrutturale” commenta Pianon “ma penso che abbia un peso anche l'esperienza che i negozi italiani e francesi sanno offrire”.

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