La psicologia nel marketing: come sfruttare i meccanismi del comportamento umano per fare business
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Alla fine dei conti, il marketing altro non è se non l’arte di influenzare le scelte di acquisto delle persone. E per influenzare le persone occorre conoscerne le motivazioni profonde e i principi che ne governano il comportamento. Non basta elaborare il profilo dei propri potenziali clienti e inviare loro email se non si sa come e perché potrebbero rispondere a determinati stimoli: il marketing più efficace e persuasivo è infatti quello che fa leva sui più consolidati meccanismi psicologici.

La psicologia offre in questo senso spunti importanti, e a raccoglierne le teorie che possono essere specificatamente applicate al marketing è Hubspot nel whitepaper An introduction to marketing psychology. Ecco le 5 teorie che ci sono sembrate più interessanti e immediatamente applicabili.

La reciprocità
In psicologia, il principo di reciprocità è quello per cui chi riceve qualcosa in dono si sente naturamente grato e propenso a dare qualcosa in cambio. Hubspot cita un esperimento inglese: alla richiesta di donare un giorno di stipendio per una buona causa, le persone hanno risposto positivamente in misura doppia se alla richiesta era associato un piccolo regalo: se qualcuno fa qualcosa per noi, la reazione prevalente è la ricerca di un modo per sdebitarsi. Nel marketing l’applicazione del principio è immediata: prima di chiedere qualcosa (l’iscrizione alla newsletter, i dati personali etc) al cliente/consumatore è bene offrirgli qualcosa “in dono”: un ebook, un contenuto esclusivo, una piccola consulenza personalizzata, un gadget della destinazione. In questo modo le persone saranno più propense a “restituire” la cortesia. Forse cinico ma sicuramente efficace.

La riprova sociale
È l’influenza positiva che si genera su una persona quando questa scopre che altre persone stanno facendo qualcosa. Per esempio, quando si passa davanti a un ristorante pieno si suppone che vi si mangi davvero bene. L’esempio citato da Hubspot arriva da una campagna per la riduzione del consumo energetico domestico: lo slogan “i tuoi vicini stanno riducendo i consumi”, accompagnato da dati sui consumi nei diversi quartieri di una città, ha prodotto risultati superiori al semplice slogan “riduci i consumi e risparmia sulla bolletta”. È il semplice principio del “se tutti lo fanno ci sarà un motivo, e lo voglio fare anch’io”. Nel marketing si può applicare in diversi modi: dando spazio clienti/testimonial, raccontandone le case history, mostrando sul sito web il numero dei propri follower sui social, evidenziando il numero dei download di contenuti presenti sul sito, mettendo in primo piano sul sito il numero di condivisioni social che un certo post ha ottenuto.

La scarsità
È molto sfruttata da alberghi e linee aeree (e naturalmente agenzie online): “solo 3 posti rimanenti a questo prezzo”, oppure “solo 2 camere ancora disponibili”. Il principio è chiaro: quanto più un’opportunità, un prodotto o un servizio sono rari, tanto più valore acquistano agli occhi del consumatore. Attenzione però a come il marketing formula la proposizione: se la scarsità è conseguenza di una vasta domanda che ha esaurito le disponibilità, il consumatore percepirà l’occasione di assicurarsi gli ultimi posti, prodotti etc, come molto appetibile; se al contrario l’offerta è scarsa in partenza, il valore percepito è decisamente inferiore. Il principio della scarsità è efficace anche nell’ambito degli eventi, dei webinar e di tutte le attività che prevedono un tetto massimo di partecipanti: un’email dove si avvisa l’utente che “sono rimasti solo x posti o biglietti disponibili” (perché tutti gli altri sono andati esauriti) è in genere una buona leva di conversione all’acquisto o alla registrazione.

Il fenomeno Baader-Meinhof
Non è chiaro perché il nome sia quello dell’organizzazione terroristica tedesca RAF – detta anche banda Baader-Meinhof –, ma il fenomeno cui si riferisce è quello per cui dopo avere sentito o visto qualcosa per la prima volta (il nome di un prodotto, per esempio), lo si ritrova con frequenza in momenti successivi (se ne nota la pubblicità in tv, lo si individua sugli scaffali del supermercato, si scopre che i colleghi ne parlano…). Tipicamente, la reazione che suscita è quella del “che strano, ne ho giusto sentito parlare qualche giorno fa”. La teoria psicologica che vi sottende è che la nostra attenzione selettiva scatta quando siamo colpiti da qualcosa di nuovo; inconsciamente manteniamo alta l’attenzione verso quella cosa, generando l’illusione della frequenza con cui la incontriamo. In termini di marketing, il fenomeno Baader-Meinhof implica che quanto più spesso una persona è esposta a qualcosa, tanto più ne avrà una percezione positiva, riconoscendola come familiare. L’azione di marketing deve quindi puntare a “coltivare” l’utente che inizia a interagire con il brand sui social, a cliccarne le newsletter o a visitarne il sito rendendo il brand visibile “ovunque”.  Per esempio, attraverso le campagne di retargeting, che mostrano agli utenti gli annunci pubblicitari di aziende di cui hanno già visitato il sito, oppure email con contenuti in linea con quelli che l’utente ha cliccato nella newsletter precedente.

La tecnica del piede nella porta
Hubspot cita un esperimento degli anni ’60, in cui due psicologi hanno chiesto alle persone di esporre a una finestra di casa un piccolo cartello di una campagna a favore della guida sicura. Due settimane dopo una persona diversa ha chiesto loro di esporre un cartello molto più grande, sempre a favore della stessa causa. Il risultato è stato che a dire di sì al cartello grande è stato il 76% di chi aveva già accolto la richiesta di quello piccolo, contro solo il 20% di chi non aveva mai ricevuto la richiesta di esporre quello piccolo. Il meccanismo è chiaro, dice Hubspot: è più facile ottenere un “grande sì” da chi ha già detto un “piccolo sì” perché la piccola richiesta genera un legame fra chi chiede e chi accoglie e perché le persone tendono ad agire in maniera coerente, rispondendo alla seconda richiesta in linea a come hanno risposto alla prima. Lezione di marketing: non chiedete a qualcuno di ricevervi in ufficio per una sales visit o una demo la prima volta che lo contattate (è solo un esempio). Meglio cominciare con una richiesta più piccola e meno impegnativa. Se la reazione è positiva in piccolo, ci sono buone probabilità che lo sia poi anche in grande.

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