Lo stato dell’email marketing in Italia: dinamiche e ritorni di un canale in evoluzione
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Secondo gli esperti, l’email marketing non solo ha resistito all’introduzione dei social e della messaggistica istantanea, ma è ancora uno dei canali più utilizzati – e a maggior “resa” – fra quelli del marketing digitale. Merito soprattutto della sua capacità tenere il passo con l’evoluzione delle tecnologie e con i nuovi comportamenti degli utenti: alla crescita dei social media e alla tendenza del marketing a farsi instant, l’email marketing ha risposto con l’automazione e la multicanalità; allo spostamento del traffico su dispositivi mobili ha risposto con le email mobile responsive, alla tendenza alla multicanalità con l’integrazione a SMS, ai programmi di CRM e ai canali offline.

L’analisi su 13 miliardi di email inviate dalle aziende italiane
Lo strumento email gode di ottima salute anche in Italia: a fornire una panoramica delle dinamiche che lo governano e dei riscontri che ne hanno le aziende è l’Osservatorio MailUp, basato sull’analisi di 13 miliardi di invii che MailUp stessa ha effettuato nel 2015 per conto dei propri clienti di 28 settori merceologici. L’analisi ha considerato 3 tipologie di messaggi – newsletter (contenuti informativi), DEM (contenuti pubblicitari) e email transazionali (sono quelle inviate in funzione di un’azione dell’utente, per esempio la conferma di un acquisto) – che le aziende italiane hanno inviato a 3 tipi di database: interamente B2B, interamente B2C e misto B2B e B2C.

Le tipologie di messaggi e i target di riferimento
L’attività 2015 si è composta prevalentemente di invii a un target B2C (74% dei messaggi), mentre al B2C è andato solo il 6% delle email; la restante parte (20%) è stata inviata a database misti. Prevalgono i contenuti informativi, con il 56% di invii costituito da newsletter e il 42% da DEM, mentre le email transazionali detengono una quota residuale (1%).

Migliorano tecnologie e contenuti
La prima evidenza rispetto alla medesima rilevazione effettuata da MailUp sull’attività 2013 è che, a sostanziale parità di email analizzate, in due anni il numero di messaggi non recapitati è sceso dell’84,5%: ciò è dovuto in parte al miglioramento delle tecnologie di invio e in parte all’accresciuta attenzione delle aziende alla “pulizia” dei propri database: nessun business, dice MailUp, può più permettersi di sprecare tempo ed energie nella creazione di campagne email che non siano in grado di raggiungere la casella dei destinatari. Parallelamente, emerge l’incremento dei tassi di apertura delle email (+35,5%) e del numero di clic (-12,3%), a conferma che sono migliorate non solo la rilevanza e la tempestività dei messaggi, ma anche la qualità dei contenuti, più capaci oggi di generare interesse e interazione rispetto al passato. Tanto che, con un +123%, è più che raddoppiato il numero di condivisioni social, segno anche che ai messaggi email oggi vengono più spesso integrati pulsanti di condivisione e inoltro, in linea con l’affermazione della multicanalità e del cross-device.

I destinatari più reattivi
In generale, afferma MailUp, il comparto B2B è il più reattivo all’email marketing in termini sia di tasso di apertura che di numero di clic: nel B2B, per esempio, il tasso di apertura di una newsletter è del 26%, contro il 13% del target consumer. E fra DEM e newsletter sono le newsletter a ottenere le percentuali più elevate di aperture e di clic, segnalando la preferenza degli utenti a ricevere contenuti informativi di cui hanno fatto richiesta.

I risultati delle newsletter inviate agli utenti B2B
In ambito B2B, le newsletter che mostrano i migliori risultati in termini di aperture sono quelle inviate da associazioni e organizzazioni politiche, con un tasso del 53,8%. Seguono la grande distribuzione e il settore assicurazioni/finanza/banche, le cui newsletter hanno tassi di apertura intorno al 50%. Piuttosto elevato l’interesse del target business anche per le newsletter del settore fiere ed eventi (aperture al 33,4%), mentre le comunicazioni delle agenzie (di marketing, pubblicità etc) scendono al 19,3%. In tema “trasporti e viaggi” le aperture sono del 24,2%, e la categoria turismo e hotel, indica MailUp, mostra invece un tasso di apertura newsletter pari al 18,3%.

Con le DEM ottimi risultati del settore fiere ed eventi
Diversa la dinamica delle DEM, a contenuto quindi promozionale: rimanendo in ambito B2B (quindi destinatari business) il primato delle aperture (59,3%) va al settore moda e abbigliamento, con un secondo posto per fiere ed eventi, che vantano un 48,8% di aperture. Occorre però sottolineare che fiere ed eventi è anche il settore con il tasso più elevato di DEM non consegnate (17%): secondo MailUp, ciò è dovuto alla maggiore propensione del settore a inserire nelle DEM elementi riconosciuti come potenziale spam (indicatori di offerta, poco testo e molte immagini, frequenti indicazioni di prezzo, etc). Trasporti e viaggi segnano un 21,9% di aperture, turismo e hotel un 19,4% e le agenzie si accontentano di un tasso di del 12,3%.

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