Il sito web è strumento di vendita: come costruirlo per generare business
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È oggi il principale strumento di visibilità di un’impresa, soprattutto se di piccole dimensioni (e quindi con poche risorse per presidiare i canali di comunicazione tradizionali) e soprattutto se opera nel campo dei servizi per le aziende o per le persone (ricercati principalmente su internet). Al sito web si affacciano tanto i visitatori casuali quanto i potenziali clienti ma, contrariamente a quanto troppo spesso si pensa, ottenere molte visite non significa affatto acquisire molti clienti. Il sito è infatti una porta di ingresso, e solo se costruito con i dovuti accorgimenti diventa leva capace di generare business.

Le indicazioni su come trasformare il sito internet in strumento di vendita arrivano da una ricerca condotta da Mirco Di Porzio e Christian Vianello: specialista in acquisizione clienti con internet l’uno e “professionista del dato” il secondo (la loro società di consulenza si chiama, non a caso, Sito che Vende), hanno analizzato un campione di 384 siti internet di società di servizi italiane che figurano nella prima pagina di Google per capire quanti di questi sono stati concepiti e strutturati per trasformare la visibilità ottenuta con il motore di ricerca in contatti e clienti. I siti considerati sono relativi a 48 diversi settori di attività, fra cui l’organizzazione di eventi, la produzione video, il catering, il web marketing, la consulenza aziendale: per ogni settore il 50% dei siti è stato scelto fra i risultati di ricerca organici e il 50% fra gli annunci a pagamento.

La sfida dei primi 10 secondi
Il tempo medio che gli utenti trascorrono su una pagina web è 60 secondi, e i primi sono quelli determinanti: la massima probabilità di abbandono è infatti entro i 10 secondi. Le persone, spiegano Di Porzio e Vianello, sono talmente abituate a trovare siti privi di informazioni interessanti che cercano di perdere meno tempo possibile quando navigano: in 10 secondi decidono se proseguire la visita del sito o se abbandonarlo. Per sfruttare i 10 secondi di visibilità è necessario che nella parte alta della
schermata ci siano due cose: i dati di contatto, (soprattutto il numero di telefono) e un messaggio chiaro e interessante che catturi l’attenzione dell’utente e lo induca a restare altri 10 secondi. Il monitoraggio ha invece evidenziato che solo il 26% dei siti ha dati di contatto visibili nella parte alta della schermata e solo il 17% un titolo o un testo che esprime il valore aggiunto dell’impresa o ciò che la differenzia dai competitor.

Gli indicatori di credibilità
Su internet, dove c’è tutto e il contrario di tutto, incertezza e scetticismo sono ai massimi livelli: in genere l’utente che arriva su un sito dopo la ricerca su Google non conosce l’impresa rappresentata e non sa se manterrà la sua promessa. Per questo, indica la ricerca, è necessario che il sito contenga almeno qualcuno degli elementi considerati indicatori di credibilità e professionalità. Per esempio foto (dello staff, della sede, delle attrezzature) che mostrano l’esistenza di un’attività “reale” dietro la facciata del sito, i loghi delle associazioni di cui fa parte l’impresa, i loghi delle certificazioni professionali ottenute, la lista dei clienti, le recensioni e i nomi dei clienti soddisfatti, il portfolio dei lavori svolti. Dei siti analizzati, il 67% non presenta nessuno di questi indicatori.

Segnali di leadership
La percezione di quanto un’impresa è credibile è influenzata anche dai segnali di leadership che emergono dal sito e che mostrano una realtà moderna e aggiornata. Un esempio è quello di notizie o contenuti aggiornati sul settore di riferimento, presenti però soltanto nel 13% dei siti analizzati. Un altro è l’ottimizzazione del sito per dispositivi mobili, che il 37% delle imprese non ha ancora effettuato. Una percentuale ancora troppo alta, affermano Di Porzio e Vianello, visto soprattutto che il 50% di che naviga il web lo fa oggi da mobile e che il 61% delle persone è più propensa a contattare l’impresa se il sito è ottimizzato per la visualizzazione da smartphone.

Trasformare la visibilità in business
Benché i siti analizzati abbiano un elevato numero di visite, derivanti o dal buon posizionamento organico su Google oppure dagli investimenti pubblicitari per apparire in cima ai risultati di ricerca, pochissimi sono strutturati per raccogliere i dati dei visitatori (lead generation) al fine di ricontattarli (follow-up) con comunicazioni o iniziative di marketing specifiche. Senza una strategia di lead generation e un’attività di follow-up (ogni impresa deve identificare quelle più adatte al proprio business) gli investimenti in visibilità sul web non sono sfruttati appieno. La ricerca evidenzia che fra i siti analizzati solo il 7% offre agli utenti qualcosa in cambio dei dati di contatto (sconto sul primo acquisto, prima consulenza gratuita, download di contenuti) e di questi solo il 50% ha inviato nei giorni successivi una mail che ricordasse di usufruire dell’offerta. Il 3% dei siti contiene un generico “iscriviti alla newsletter”, ma in caso di iscrizione non è mai seguita una mail di presentazione aziendale o una proposta di appuntamento.

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