Se i consumatori rifiutano di fornire i propri dati: la sfida della personalizzazione per i brand del travel (e non solo)
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Sul fronte della personalizzazione, nuovo imperativo del marketing digitale, le aziende stanno deludendo le aspettative dei consumatori. Dopo averli convinti che fornire i propri dati è utile e, anzi, indispensabile per ricevere proposte di acquisto personalizzate e vantaggiose, i brand non rispettano i patti e li inondano di pubblicità per loro irrilevanti, "bruciandone" la disponibilità a condividere informazioni personali.

Secondo la ricerca Reaching the Connected Customer condotta dalla società di marketing multicanale Boxever, metà dei consumatori non vuole rivelare ai brand alcuna informazione personale e questo rifiuto è in gran parte dovuto a una “cattiva” personalizzazione che produce pubblicità inutile, invasiva e, soprattutto, non veramente personalizzata. Prova ne è, indica lo studio, che il 74% dei consumatori intervistati continua a ricevere o visualizzare annunci di prodotti che ha già acquistato, e che il 72% visualizza uno stesso annuncio da 5 a 10 volte la settimana.

La situazione sembra aggravarsi nel caso dei brand del travel: solo il 27% dei consumatori pensa che utilizzino davvero i dati personali in loro possesso per personalizzare le offerte e l’esperienza d’acquisto, contro il 49% che lo pensa nel caso delle “normali” aziende del retail e il 72% che lo pensa di Google, considerato – forse non a torto – il miglior conoscitore di abitudini, preferenze e interessi dei propri utenti.

Il punto è, dice lo studio, che le aziende del travel – alberghi, compagnie aeree, agenzie online – pensano di competere fra loro, ma in verità la competizione è con la personalizzazione che le persone ricevono in ogni altro aspetto della propria vita di consumatori. Gli esempi da seguire (e i brand del travel sono ancora molto indietro, sostiene Boxever) sono Google, Facebook e Amazon, che sono stati capaci di portare il concetto di personalizzazione a un elevato livello di sofisticazione. Le agenzie online e i siti delle compagnie aeree sono ancora in cima alle preferenze di prenotazione, ma Google sta crescendo rapidamente, e oggi il 32% dei consumatori (il 46% nel caso dei Millennial) comincia la ricerca proprio da Google.

I brand del travel godono di un grande vantaggio rispetto ad altri settori merceologici: più del 70% di chi acquista voli o camere è disposto a farlo online, in autonomia e senza bisogno di intervento umano. Quanti acquisterebbero online un’auto? Questo vantaggio deve essere capitalizzato, spiega Boxever, investendo sulla personalizzazione come elemento valorizzante dell’esperienza d’acquisto. Solo così le aziende del travel possono riguadagnare la fiducia dei consumatori (e i loro dati personali) per fidelizzarli a lungo termine.

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