Perché si condividono contenuti su Facebook: la psicologia social di cui il marketing deve tenere conto
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Cosa motiva le persone a condividere i contenuti sulle piattaforme social? La domanda è rilevante, perché l'efficacia del social media marketing, di fatto, si fonda su quest’unico meccanismo psicologico. Benché la condivisione dei contenuti non sia in se stessa il fine ultimo di chi usa i social network per fare marketing, è però il fattore che permette al messaggio di brand di ottenere la più ampia platea possibile.

A indagare le motivazioni di chi abitualmente condivide contenuti di terzi (quindi non status, foto o video personali) su Facebook è stata l’agenzia di content strategy Fractl, che ha intervistato più di 2mila utenti della piattaforma per capire cosa li spinge a cliccare “mi piace” o “condividi”, rilevando che sebbene le tipologie di contenuti condivisi siano molto diverse fra loro, le motivazioni degli utenti nel condividerli sono invece molto simili.

Qualcosa di interessante
La prima ragione per cui si condivide qualcosa su Facebook (espressa dal 48% degli utenti) è fornire ai propri contatti qualcosa di “interessante”. Il concetto è piuttosto generico, ma Fractl spiega che la motivazione è quella di intrattenere il proprio network con un contenuto considerato stimolante. E da qui arriva la prima indicazione per chi fa social media marketing: qualunque sia il contenuto, il fattore “intrattenimento” non deve mancare: una foto con una grafica indedita, un’infografica originale, un video con una storia sono alcuni esempi possibili.

L'affermazione di sé
La seconda ragione è legata all’affermazione del sé: il 17% degli utenti condivide contenuti che parlano di temi cui tiene e che ritiene rilevanti. La motivazione dominante degli utenti è quella di raccontare agli altri chi sono e cosa è importante per loro, perché il contenuto che si sceglie di condividere definisce in qualche modo chi si è. Il marketing deve quindi cogliere questa voglia di affermazione producendo contenuti "valoriali" con cui gli utenti si possano indentificare. Un altro esempio efficace sono i “test” di personalità, che non a caso su Facebook spopolano e che possono essere adattati a veicolare un messaggio di brand.

La condivisione delle emozioni
La terza leva che spinge alla condivisione (indicata dal 13% degli utenti) è “offrire” al proprio network un contenuto con una valenza emozionale – commozione, rabbia, entusiasmo o indignazione poco importa, perché la motivazione è condividere un’esperienza emotiva. Un contenuto che sollecita una risposta emozionale diventa facilmente virale, e le statistiche indicano che ciò che evoca emozioni positive viene condiviso in misura maggiore di ciò che fa leva su quelle negative.

La valenza "educazionale"
L’11% degli utenti condivide un contenuto che ritiene possa fornire informazioni utili ai contatti che compongono il proprio network. Benché la percentuale di chi considera l’utilità una ragione primaria di condivisione sia relativamente bassa, la motivazione che Fractl chiama “educazionale” è piuttosto diffusa: il 55% degli utenti ci tiene a condividere qualcosa che sia utile agli altri. Un contenuto che spiega come un prodotto o servizio possono risolvere una problematica quotidiana o professionale, per esempio, è una modalità efficace con cui i brand possono rispondere a questa motivazione.

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