L’Italia è diventata multicanale: per il 60% dei consumatori internet è centrale nel processo d’acquisto
A
Non è più una modalità occasionale, quella della multicanalità, ma un comportamento largamente acquisito: il 60% degli italiani oggi sceglie cosa acquistare e lo acquista utlizzando un mix di canali tradizionali e digitali, con internet ormai divenuto uno snodo centrale nella formazione della decisione d’acquisto e il punto vendita fisico che ha assunto un nuovo ruolo, diventando luogo di reperimento informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi e ambiente dove costruire la relazione personale con il consumatore.

Questo lo scenario generale presentato ieri dall’Osservatorio Multicanalità, la ricerca annuale sulle abitudini di consumo promossa da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, dalla quale emerge un'Italia molto più evoluta e multicanale rispetto al percepito di aziende e istituzioni.

Gli italiani si dividono in infoshopper ed eshopper
Secondo le rilevazioni, gli italiani connessi al web si dividono in due gruppi, che l’Osservatorio ha denominato “infoshopper” e “eshopper”: gli infoshopper sono coloro che utilizzano web e canali digitali soltanto per ottenere informazioni su un prodotto o una marca, preferendo poi perfezionare l’acquisto nel punto vendita. Sono 11 milioni (il 35% di chi è connesso al web) e si caratterizzano per la “diffidenza” verso l’utilizzo del digitale per finalizzare transazioni economiche. Gli eshopper sono invece quelli che utilizzano la rete sia per informarsi sia per acquistare, e che al punto vendita preferiscono il web. Sono attualmente 20,5 milioni di persone, cioè il 65% degli utenti internet.

Riprogettare l'esperienza offerta al cliente
“Siamo a un punto di svolta nel quale il ruolo del digitale assume connotazioni e intensità diverse nelle varie categorie di prodotto e tra i diversi segmenti di consumatori” commenta Cristina Papini, director di Nielsen. “Il 92% degli eshopper ha acquistato viaggi online e il 72% ha speso online oltre la metà del proprio budget per abbigliamento e accessori, prodotti per cui l’aspetto sensoriale e l’auto appagamento sono elevati. Individuare le ragioni e le modalità sulle quali fare leva per riprogettare l'esperienza offerta ai clienti lungo tutto il processo d'acquisto (online e offline) è il punto focale per ridefinire il rapporto fra marca e individuo costruendo un’esperienza multicanale senza soluzione di continuità”.

Le 4 tipologie di consumatori online
A loro volta, gli eshopper si dividono in 4 gruppi, che la ricerca definisce “i cluster della multicanalità”: simili per dimensioni, si differenziano per le ragioni che li motivano all’acquisto online e per le aspettative verso prodotti e brand. Ci sono i “cherry picker” (5,1 milioni di persone), guidati dalla ricerca di un ampio assortimento, i “money saver” (5,2 milioni), che acquistano online per risparmiare, i “pragmatic” (4,7 milioni), che scelgono di comprare sul web per risparmiare tempo, e gli “everywhere” (5,5 milioni), il cluster più evoluto, desideroso di vivere un'esperienza di acquisto appagante e ricevere un elevato livello di servizi.

La sfida della gestione dei dati
“In un contesto di mercato estremamente competitivo, da un punto di vista comunicazione e marketing vinceranno le aziende che sapranno gestire in maniera integrata e virtuosa i dati, il contenuto e la tecnologia” commenta Paolo D’Ammassa, CEO e founder di Connexia. “Le tecnologie permettono oggi di effettuare complesse analisi comportamentali e predittive e di identificare gli utenti in tutto il customer journey, che presto sarà ridefinito da intelligenza artificiale, oggetti connessi e nuovi modelli di vendita. Le aziende devono rinunciare alla gestione a silos delle attività di comunicazione e marketing e fare leva sui dati a disposizione, arricchendoli e definendo una strategia orientata alla conversione per puntare a un marketing che produca risultati”.

Commenta su Facebook

Altro su...

Web e digital