La comunicazione è ormai questione di algoritmi: le agenzie devono imparare a governarli, ma con creatività
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La tecnologia sta trasformando la comunicazione, e le agenzie non possono più non conoscere o non essere in grado di padroneggiarne i canali, divenuti parte della vita quotidiana delle persone. E se quella tecnologica è una sfida strategica, a fare la differenza per le aziende, il loro business e la reputazione dei loro brand continueranno però a essere le idee e la creatività.

È questo, in sintesi, il messaggio emerso da Comunicare Domani, la giornata organizzata da Assocom per fare il punto sul mercato e le sue prospettive che si è svolta ieri a Milano. “La tecnologia è ormai imperante nell’esperienza quotidiana dei consumatori e non è pensabile”, ha detto infatti Layla Pavone di Innovation Digital Magic, “che oggi le imprese della comunicazione non sappiano governare un algoritmo. La relazione delle persone con i prodotti e i servizi passa attraverso canali che possono sembrare ancora distanti dal mondo dell’advertising ma che sono invece ormai imprescindibili anche per il nostro settore. Se il consumatore fa la spesa con Oculus attraverso la realtà immersiva, è lui che ci dà gli spunti per costruire la nostra comunicazione. Non è più il nostro messaggio che porta la persona allo scaffale, ma è dalla sua esperienza diretta, mediata dalla tecnologia, che ci arrivano i dati sui quali costruire, con le nostre idee e la creatività, i contenuti per le imprese: che si tratti di creare awareness e reputazione o di realizzare promozioni”.

E se il visore Oculus sembra l’ultima frontiera tecnologica, è bene sapere che IBM ha già sviluppato il supercomputer Watson, in grado di rispondere a domande che gli vengono poste in lingua parlata e di cui coglie sfumature, metafore e modi di dire. “Ciò significa” prosegue Layla Pavone “che forse nel 2020 sarà possibile fare una campagna pubblicitaria totalmente personalizzabile attraverso le tecnologie di behavioral targeting e pianificata con video o banner che rispondono a domande formulate dalle persone”.

Il digitale è già oggi protagonista del mercato della comunicazione anche in Italia, con un peso economico destinato a crescere: lo studio previsionale presentato da Guido Surci, presidente del Centro Studi Assocom, prevede che quest’anno la spesa pubblicitaria delle aziende arriverà a 7,2 miliardi di euro (+2,4% rispetto al 2015) per raggiungere i 7,4 miliardi nel 2017. Di questa torta la fetta più grande è ancora quella della televisione (51%) ma il web è secondo con il 24% del mercato, per un valore di 1,7 miliardi di euro.

“Il prossimo anno” ha detto Surci, “il digitale diventerà l'unico vero grande driver di crescita, assorbendo oltre un quarto degli investimenti in particolare su video, mobile e programmatic. Il mobile rappresenterà un terzo della spesa digital e il settore video avrà una crescita del 18%, anche se il display advertising rimane leader nel segmento specifico. Questi dati ci confermano che siamo al centro di una grande trasformazione tecnologica. Ma le tecnologie sono solo mezzi, e per arrivare alle persone, coinvolgerle e portarle vicino alla marca servono le idee. E se investire nella conoscenza delle nuove tecnologie è importante, ancora più rilevante è l’esercizio delle idee e della creatività, che passa attraverso una formazione continua e di qualità”.

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