Il trend della personalizzazione: tecniche e strumenti per applicarla negli eventi
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Viviamo nell’era della personalizzazione, che si è dimostrata tecnica efficacissima per incrementare i risultati di vendita: si personalizzano prodotti, servizi e soprattutto attività di marketing, tanto che non esiste oggi campagna di web, email o social media marketing che non sia in qualche modo pensata per rispondere in modo mirato alle esigenze e agli interessi specifici del singolo utente-cliente-prospect cui è indirizzata.

Il fenomeno coinvolge anche il settore degli eventi: abituati a un contesto di comunicazion “su misura”, i partecipanti si aspettano un certo grado di personalizzazione anche negli eventi, tanto nella comunicazione quanto nell’esperienza dell’evento stesso. Il concetto può però suonare un po’ vago: cosa significa in concreto personalizzare l’evento? Come lo si fa? Quali aspetti possono essere personalizzati?

Tutti d’accordo sul valore della personalizzazione, ma ancora pochi la perseguono
Qualche risposta la fornisce Eventsforce, che ha interrogato un panel di organizzatori di eventi americani e britannici per capire come si sta muovendo il mercato. Il primo dato interessante è che benché la quasi totalità degli organizzatori ritenga che applicare un qualche grado di personalizzazione negli eventi sia prioritario e che la personalizzazione possa cambiare (in meglio) la percezione che un partecipante ha dell’evento o del brand che lo promuove, solo il 27% adotta tecniche di personalizzazione su base continuativa. Più della metà (51%) lo fa solo qualche volta, il 18% meno di quanto vorrebbe e il 4% non lo fa mai.

Gli ostacoli non sono tecnologici
Eppure le tecnologie di acquisizione dati su cui si basa ogni attività di personalizzazione sono ormai largamente diffuse: senza arrivare ai dispositivi per la comunicazione di prossimità (NFC), per l’identificazione a radio frequenza (RFID) o per la trasmissione di informazioni su base geolocalizzata (beacon), per raccogliere informazioni sui partecipanti che poi consentono di personalizzare l’esperienza dell’evento sono sufficienti i sistemi di registrazione, gli strumenti del web marketing e le app degli eventi. E l’ostacolo, dicono infatti gli organizzatori, non è la tecnologia: ciò che impedisce di personalizzare – quanto e come si vorrebbe – è soprattutto la mancanza di tempo, di risorse e di budget.

Alcuni parametri di personalizzazione
Personalizzare un evento significa, di fatto, strutturarlo affinché fornisca contenuti, esperienze e opportunità di networking in linea con ciò che l’organizzatore sa dei partecipanti. Per esempio: il marketing dell’evento può essere impostato con messaggi diversi a seconda del ruolo professionale dei partecipanti o prospect, delle dimensioni dell’azienda di appartenenza, delle sessioni per cui mostrano interesse, dell’obiettivo stesso della loro partecipazione. Ma a segmentare il target secondo questi parametri su base continuativa è per il momento soltanto il 38% degli intervistati.

La richiesta di feedback diretto
Più diffusa è la pratica – lo fa il 62%– di “chiedere” ai partecipanti di esprimere le proprie preferenze in merito a una serie di aspetti relativi all’evento, come gli argomenti del programma (in assoluto il tema più investigato, dal 44%), gli speaker (24%), le esigenze alimentari (18%), l’intrattenimento (7%) e perfino gli allestimenti (1%). Di contro, solo il 42% degli event planner usa i dati provenienti da altri dipartimenti della propria organizzazione (marketing o CRM) per costruire gruppi di target cui inviare contenuti personalizzati di promozione dell’evento.

Gli strumenti di marketing e di acquisizione dati per la personalizzazione
L’indagine di Eventsforce indica che gli strumenti di marketing più utilizzati dagli organizzatori per personalizzare l’esperienza dei partecipanti prima dell’evento sono comunicazioni via email con link unici (in modo da tracciare il comportamento del singolo utente), percorsi di registrazione differenziati a seconda della tipologia di partecipante e messaggi di marketing con contenuti diversificati in base alle preferenze precedentemente espresse. Naturalmente, tutte queste attività di personalizzazione sono possibili solo se l’organizzatore ha acquisito dati sufficienti per segmentare e caratterizzare il proprio pubblico. Quelli più utilizzati a questo scopo, dice Eventsforce, sono i questionari online (li usa il 68% degli intervistati), le app degli eventi, i social media e gli strumenti di registrazione degli ingressi (codici a barre o lettura badge tramite segnale radio).

Manca la capacità di capitalizzare sugli eventi futuri
Molto però rimane ancora da fare sul fronte della personalizzazione negli eventi: sebbene gli organizzatori ne conoscano tecniche, vantaggi e valore aggiunto, la capacità di capitalizzare sul futuro è ancora ridotta: solo il 18% degli intervistati, infatti, si dice in grado di utilizzare i dati dei delegati per sviluppare e migliorare l’attività di personalizzazione per eventi futuri.

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