Marketing B2B: il nuovo ruolo dei social media nella selezione dei fornitori
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Come stanno cambiando i processi di acquisto delle aziende? Che cosa ne influenza le decisioni? Quali canali utilizzano per raccogliere informazioni sui fornitori? E soprattutto: ha ancora senso suddividere i canali di promozione in B2B e B2C? A queste domande, direttamente collegate al più ampio tema dell’evoluzione dell’informazione di marketing, risponde lo studio The Changing Face of Influence che l’agenzia di comunicazione Hotwire ha condotto su un panel di 1.000 decision maker aziendali per indagare come ricercano le informazioni che ne orientano la decisione di acquisto.

Il nodo dell'informazione "decisiva"
Nell’era del web e dei social le informazioni sui fornitori sono più accessibili che mai, soprattutto nella prima fase di ricerca generica per un potenziale acquisto. Tuttavia, emerge dallo studio, quanto più le aziende si avvicinano alla decisione finale tanto più faticano a trovare informazioni rilevanti (e imparziali) sulla qualità del fornitore e dei suoi servizi, e nel momento in cui la lista si restringe a pochi nominativi “finali”, l’opinione di colleghi o amici diventa decisiva per effettuare la selezione definitiva ed effettuare l’acquisto.

Facebook prima fonte di informazioni su fornitori B2B
E in questo senso, dice Hotwire, la suddivisione dei canali di social marketing in B2B e B2C è ormai obsoleta: il decisore aziendale ha bisogno di informazioni e contenuti per valutare il fornitore e i suoi servizi, e la “natura” della piattaforma dove questi sono reperibili è assolutamente irrilevante. Lo confermano il fatto che il social più consultato a questo scopo è Facebook, tradizionalmente considerato un canale B2C: a usarlo per trovare informazioni e opinioni sui fornitori è il 24% dei decisori aziendali, contro il 17% che consulta LinkedIn e il 6% che si rivolge a Twitter.

I confini fra personale e professionale vanno sfumando
La ragione è semplice: le persone, anche in veste professionale, tendono a utilizzare i canali social che fanno parte della propria routine quotidiana, e Facebook è quello cui accedono di più e con più frequenza, a conferma che i confini fra personale e professionale si vanno sempre più sfumando. “È tempo di mettere da parte la concezione che alcuni canali social siano utili solo al mondo B2B o B2C” afferma Beatrice Agostinacchio, country manager di Hotwire in Italia. “I social media hanno abbattuto questa divisione netta creando un ecosistema in cui prevale la rilevanza della storia, non il mezzo dove viene vista”. Ciò significa che chi vende alle aziende deve distribuire i propri contenuti sul maggior numero di canali social, e non limitarsi a quelli considerati B2B, a maggior ragione se si considera che l’87% degli intervistati dichiara l’equivalente rilevanza dei mezzi d’informazione tradizionali e dei social media per la valutazione di una decisione di acquisto.

Informazioni e contenuti co-creati sono più credibili
Dallo studio emerge inoltre che il 41% dei decisori aziendali vorrebbe che i fornitori, come parte delle proprie strategie di marketing, condividessero anche le opinioni di terzi sui loro servizi. La strada, indica il report, è quindi quella di produrre contenuti e informazioni che abbiano l’”endorsement” di terzi, come per esempio case history di progetti per i clienti elaborate insieme ai clienti. E Facebook, conclude lo studio, può diventare un tassello importante in una strategia di marketing B2B non tanto come bacheca promozionale, ma come canale di distribuzione dei contenuti co-creati.

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