Aziende farmaceutiche, reputazione ancora sotto la media: servono nuovi progetti di comunicazione
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La reputazione delle aziende farmaceutiche va gradualmente migliorando, ma è ancora su un livello definito “moderato”, significativamente più in basso rispetto ai best performer di altri settori mercelogici. Soprattutto, quella delle farmaceutiche è una reputazione molto polarizzata: un terzo dei consumatori ha del settore una percezione di eccellenza, mentre un altro terzo ne ha un’opinione negativa. E nonostante il posizionamento reputazionale sia complessivamente migliore oggi di quanto non lo fosse un anno fa, le singole aziende hanno ancora molta strada da fare sul fronte della comunicazione.

L’analisi è del Reputation Institute, che ha pubblicato in questi giorni il Global Pharma RepTrak, la classifica delle maggiori aziende farmaceutiche del mondo in base alla reputazione di cui godono presso il pubblico internazionale. Il primo posto spetta quest’anno a Bayer, seguita da Abbott Laboratories e da Novo Nordisk. Poi ci sono Roche, Merck, Sanofi, Allergan e AstraZeneca. Chiudono il ranking Eli Lilly, AbbVie, GlaxoSmithKline, Novartis, Bristol-Myers Squibb e Pfizer.

Dall’analisi si rileva inannzi tutto che il settore farmaceutico gode di una reputazione migliore presso il pubblico più senior (45-64 anni) e a reddito più elevato, mentre i giovani fra i 18 e i 24 anni sono quelli che ne hanno la percezione più negativa. In particolare, gli aspetti reputazionali più forti sono quelli legati alla qualità di prodotti e servizi e ai risultati finanziari, mentre quelli dove le farmaceutiche non riescono a fare breccia sono quelli relativi alla governance (cioè il modo di fare impresa) e alla cittadinanza (cioè trasparenza, etica, contributo alla società).

“Il 60% della reputazione, cioè della propensione ad acquistare e raccomandare i prodotti di un’azienda, deriva dalla percezione che i consumatori hanno dell’azienda in quanto tale, mentre solo il 40% è determinato dalla percezione della qualità dei prodotti”, ricorda Kasper Ulf Nielsen di Reputation Institute. “E dall’analisi del settore farmaceutico abbiamo rilevato che il 55% dei consumatori sa poco o nulla su chi sono e come si comportano le farmaceutiche nei vari ambiti che poi ne determinano la percezione, come cittadinanza, responsabilità sociale, ambiente di lavoro, etica. Con tutti gli investimenti che le multinazionali del farmaco hanno fatto in progetti di CSR non è un buon risultato”.

Ecco allora, secondo Reputation Institute, che il rischio reputazionale mette ora le farmaceutiche di fronte a un’opportunità, cioè quella di avviare progetti di comunicazione attraverso cui raccontarsi a prescindere o comunque oltre il prodotto. Se la reputazione dipende più da ciò che si è che non da ciò che si vende, appare chiaro che il paradigma di comunicazione del pharma deve rinnovarsi per risultare in linea con le aspettative di un pubblico che alle aziende chiede soprattutto credibilità e trasparenza.

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