I 5 trend del business travel: aziende e alberghi a confronto sulle nuove priorità nella gestione dei viaggi d’affari
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Una volta, neanche tanto tempo fa, il tema dominante nella gestione del travel aziendale era la riduzione dei costi, con i travel manager quasi interamente focalizzati sui processi di acquisto. Oggi invece le priorità si sono diversificate secondo una scala evolutiva determinata dal livello di maturità dei diversi mercati: dal livello 1.0 del travel management tradizionale completamente centralizzato (cui sono ancora fermi paesi come la Russia e l’India) si è infatti passati al 2.0, incentrato su procurement e riduzione dei costi attraverso l’outsourcing (Italia, Spagna e Cina sono sostanzialmente in questa fase). Alcuni mercati (come Svizzera e Australia) sono già alla fase 3.0, caratterizzata dall’attenzione per la gestione del rischio e della sicurezza e servizi di localizzazione e assistenza dei viaggiatori, e i più maturi (Usa, Germania, Giappone, UK e Francia) sono al livello 4.0, quello dove la consumerizzazione, cioè le dinamiche e gli strumenti che guidano l’acquisto del travel leisure (app, mobile, pagamenti), è entrata anche nei processi del travel gestito dalle aziende.

Questo lo scenario di trasformazione raccontato da Flavio Ghiringhelli, vicepresidente di HRS per l’Europa, in apertura del Corporate Travel Forum, l’evento annuale organizzato da HRS per fare il punto sullo stato dell’arte del mercato che si è svolto la scorsa settimana a Milano. “L’Italia”, ha detto Ghiringhelli, “che è l’ottavo mercato del mondo per spesa nel business travel (31 miliardi di dollari) e uno di quelli dove l’offerta alberghiera è più frammentata (88% di alberghi indipendenti), è ancora concentrata su costi e procurement, ma si stanno affacciando anche le altre tematiche”. E il polso sulla situazione italiana lo ha fornito lo studio Top Travel Priorities che, condotto da Diciottofebbraio su incarico di HRS e presentato da David Jarach, ha messo a confronto travel manager e alberghi su alcuni dei temi di mercato.

Il costo della trasferta e la nuova gestione della sicurezza
Il primo tema è quello del costo della trasferta: mentre le aziende, per ottimizzarli, puntano a scegliere alberghi che offrono servizi di transfer gratuiti (per aeroporti e stazioni) e a limitare i servizi ancillari e di qualità che i dipendenti possono acquistare in albergo, gli hotel si muovono sul fronte opposto, focalizzandosi sul miglioramento di quegli stessi servizi e su un’offerta tariffaria molto aggressiva per prenotazioni effettuate con largo anticipo. Sul fronte della sicurezza, invece, aziende e alberghi convergono: le aziende richiedono agli alberghi requisiti più stringenti per inserirli nelle proprie travel policy, soprattutto nelle destinazioni percepite come a maggior rischio, e dal canto loro gli alberghi indicano di essere impegnati in un innalzamento dei propri standard di sicurezza e di essere interessati a una “certificazione di security”, occasione per una rinnovata azione di marketing tattico verso il proprio target.

Le prenotazioni in transizione fra online e offline
Un terzo tema di confronto è relativo alla gestione delle prenotazioni di viaggio: fra i travel manager, il 30% sostiene che nell’anno in corso utilizzerà una totale automatizzazione dei processi attraverso i self-booking tool. Il 57% conferma ancora un processo misto, in cui la gestione è ancora in parte offline (telefono, in certi casi la e-mail) con l’agenzia o la singola struttura alberghiera convenzionata. Per il 13% il processo è ancora totalmente offline. Gli alberghi si rivelano poco pronti a ricevere le prenotazioni delle aziende in modalità digitale: solo il 9% si dichiara totalmente automatizzato (strumenti di self-booking, agenzie di viaggio online, hotel solution provider); la stragrande maggioranza (il 78%) accetta le prenotazioni in parte anche offline e il 13% esclusivamente offline.

Meeting ed eventi: si affacciano i portali di online mice management
La ricerca affronta anche il tema meeting ed eventi: il 42% dei travel manager conduce l’attività tramite contatto diretto e puramente offline con la struttura ricettiva identificata e il 23% delega alla propria agenzia l’identificazione di una soluzione “chiavi in mano”. A utilizzare strumenti di self booking è il 7% dei travel manager intervistati, soprattutto grandi aziende che prenotano alberghi di catena, mentre il 2% del panel dichiara di utilizzare già le forme d’intermediazione più innovative, efficaci ed efficienti quali i portali di online mice management. Fra gli alberghi, il 39% destisce le prenotazioni per meeting ed eventi attraverso il contatto diretto offline con l’azienda, il 9% tratta l’offerta con l’agenzia e l’8% partecipa a piattaforme elettroniche di di online mice management disitermediando l’offerta dall’agenzia. La restante parte, il 45%, non ospita meeting ed eventi.

David Jarach ha quindi presentato i 5 trend di mercato che emergono dalla ricerca.

Blitzscaling
È la capacità di gestire in tempo reale situazioni di cambiamento, crisi, eventi inattesi, ma anche opportunità. Nel business travel è la competenza che devono acquisire oggi i travel manager per potere gestire sia situazioni di crisi (come gli eventi di Parigi e Bruxelles), sia opportunità d'impresa (per esempio l’apertura di nuovi mercati, come è accaduto per l’Iran) con massima rapidità e capacità d'azione.

Il primato del video
Nel 2019 l'80% del traffico internet sarà indirizzato verso i video. Per il business travel, ciò significa la necessità di superare l’immagine fotografica statica con nuovi contenuti, capaci di immergere il cliente nell'esperienza prima che questa abbia inizio. Chi rimarrà fermo su forme di contenuto arcaiche (le fotografie appunto) sarà penalizzato.

Marketing momentaneo
Sono le azioni di marketing temporaneo e istantaneo finalizzate a colpire nel momento dell'interazione. L'esempio classico è il banner su internet o il retargeting di un banner sulla base della lettura della navigazione del cliente. Nel business travel è la capacità dell’albergo o dell’agenzia di prenotazione online di saper intercettare all'istante i desiderata dei clienti attraverso sofisticati processi di intelligenza artificiale.

Amazzonizzazione
L’eccellenza di Amazon nel servizio al cliente è il nuovo benchmark di mercato, e i fornitori del buisness travel – hotel, servizi a terra, intermediari, compagnie aeree – vi si devono adeguare. Minime cadute rispetto alla standard aprono le porte ad altra concorrenza di prossimità o ad altre formule di business.

I prossimi adulti
La generazione successiva ai Millennials (che ha oggi 18-19 anni) comincerà a entrare nelle aziende fre 5 anni, con un comportamento ancora più radicato nel mondo digitale. Per gli operatori del business travel ciò significa adottare una politica di social media 4.0, incrementare le soluzioni digitali e riconoscere, anche in ambito aziendale, il fenomeno della consumerizzazione del business travel.

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