I brand italiani più forti e quelli che valgono di più: si alza il livello della competizione globale
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I primi 10 brand italiani per valore

I primi 10 brand italiani per forza

Quando si parla di brand, sono due gli attributi che li caratterizzano: valore economico e forza. Il valore rappresenta la capacità del brand di portare risultati economici all’azienda e dipende dalla sua stessa forza, dalle prospettive di fatturato e dall’attenzione di cui è oggetto sul mercato: se un brand è molto forte ma apporta un basso contributo al fatturato, avrà un valore economico basso; se è meno forte ma porta un elevato contributo sul fatturato, avrà un valore economico più alto.

La forza del brand ne esprime la solidità
La forza di un brand ne esprime invece la solidità a prescindere dai risultati economici ed è legata a 3 fattori: gli investimenti diretti o indiretti per promuoverlo (cioè gli investimenti delle aziende in comunicazione, pubblicità, ricerca e sviluppo, rete di distribuzione), il ritorno di immagine di cui gode presso gli stakeholder (consumatori, dipendenti, analisti finanziari) e il ritorno di business che genera in termini di crescita, margine e quota di mercato.

I brand italiani perdono terreno, avanzano i cinesi
Questi i parametri con cui Brand Finance, società specializzata nella valutazione degli asset intangibili, ha analizzato quest’anno centinaia di marchi italiani per definire i 50 a maggior valore e forza. La prima considerazione che emerge dall’analisi è che in questa prima parte del 2016 i brand italiani perdono terreno rispetto ai concorrenti globali perché si sta alzando il livello della competizione. Il fenomeno coinvolge anche i marchi tedeschi, spagnoli e di altri paesi europei, a tutto vantaggio di quelli americani, giapponesi e soprattutto cinesi. Questi ultimi, che fino a poco tempo fa sostanzialmente non esistevano, adesso mettono in difficoltà i brand del vecchio continente con una crescita esponenziale e un’espansione velocissima: nella classifica dei 500 maggiori brand mondiali, dominata dagli americani con il 46%, quest'anno quelli cinesi sono saliti al secondo posto con una quota del 10% grazie a una crescita del 28% rispetto all’anno scorso.

La penalizzazione del cambio valutario
In generale, sostiene Brand Finance, i 50 principali marchi registrati italiani hanno aumentato il proprio valore economico in euro del 4%, ma a causa delle fluttuazioni valutarie hanno perso il 6% del valore espresso in dollari, a fronte invece di un incremento del 7% (del valore in dollari) registrato complessivamente dai 500 maggiori brand del mondo.

I primi 10 brand per valore economico
Nel ranking pr valore economico il primo posto va al brand Generali, che vale 9,3 miliardi di euro: un significativo ridimensionamento rispetto all’anno scorso (valeva 10,7 miliardi), non sufficiente però a scalzarne il primato, viste anche le elevate prospettive di fatturato. Al secondo e terzo posto ci sono Eni ed Enel, che con 8,2 e 7,2 miliardi di euro rispettivamente sono i brand che hanno guadagnato più valore rispetto al 2015. Al quarto posto Telecom Italia, che perde una posizione attestandosi sui 5,7 miliardi di valore, e poi Intesa Sanpaolo con 5 miliardi. La top ten prosegue con Gucci, Fiat e Ferrari per concludersi con Unicredit e Prada, i due brand che hanno perso più valore rispetto al 2015 (-21% Unicredit e -17% Prada).

I primi 10 brand per forza e solidità
Lo scenario cambia se si considera l’attributo della forza, che Brand Finance esprime con un rating simile a quello finanziario. Primo per forza è il brand Ferrari, cui viene attribuita una tripla A (AAA): pur se un po’ indebolito rispetto all’anno scorso (aveva un AAA+), si conferma comunque il brand più solido a livello nazionale. Secondo e terzo posto per Enel e Gucci, entrambi con un AAA-, mentre dal quarto all’ottavo posto, tutti con un AA+, si trovano Eni, Telecom, Intesa Sanpaolo, Fiat e Prada. Chiudono le prime 10 posizioni Unicredit con A+ e Generali con A.

La cultura del brand e la comunicazione fra marketing e top management
Il mercato italiano esprime una sostanziale coerenza nelle performance dei brand: a parte qualche eccezione e qualche cambio di posizione, i brand a più alto valore economico sono anche quelli più forti e solidi. Tuttavia, spiega Brand Finance, per migliorare le performance dei brand è necessario che le aziende comincino a considerarli davvero asset fondamentali. Perché si possa fare un salto di qualità” dice Massimo Pizzo, managing director Italy di Brand Finance, “è necessario migliorare la comunicazione tra chi si occupa di marketing e chi gestisce l'azienda: il marketing utilizza linguaggi e metriche – per esempio il livello di notorietà e la reputazione di brand, che non sono concretamente comprensibili al top management, focalizzato invece sui valori economici". Il tema dunque è quello di creare una cultura del brand, affinché il suo valore intangibile e il suo contributo al business siano riconosciuti e valorizzati.

La classifica completa dei 50 brand a maggior valore e a maggior forza è consultabile a questo link.

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