Le 50 aziende con la migliore reputazione in Italia: la credibilità conta più del prodotto
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La reputazione che le aziende hanno in Italia è "moderata", ma in leggero miglioramento. Grazie ai segnali di ripresa economica del paese, la fiducia degli italiani verso le marche è oggi più elevata rispetto a un anno fa, a conferma che la reputazione è un valore “liquido” e mutevole, da coltivare giorno per giorno. E la reputazione, si sa, per un’azienda significa sostanzialmente business: in Italia, un incremento reputazionale di 5 punti si traduce in un +7% di propensione dei consumatori a raccomandarne il prodotto. Per gli italiani il buon nome e la credibilità dell’azienda contano addirittura più del prodotto: la decisione d’acquisto dipende per il 61% da “fattori corporate”, cioè trasparenza, etica, responsabilità sociale, modo di fare impresa, comportamenti verso il pubblico, e solo per il 39% dal prodotto e dai suoi attributi di qualità, prezzo, innovazione.

La reputazione per settori merceologici
I dati sono quelli del RepTrak Italia 2016, lo studio che analizza la reputazione delle 50 maggiori aziende consumer operanti nel paese appena pubblicato da Reputation Institute; vi si rileva che il settore merceologico con la migliore reputazione presso gli italiani è quest’anno quello della tecnologia, seguito dal lusso, dall’automotive (che peraltro perde qualche punto e posizione) e da quello dei prodotti di consumo, anch’esso in lieve calo pur se rimane, insieme agli altri, nell’area di reputazione “forte”. In ascesa, anche se di poco, il turismo, che però mantiene una reputazione “moderata” presso il grande pubblico. Ultimo fra i 17 settori merceologici quello bancario, cui gli italiani attribuiscono un punteggio reputazionale classificato come debole. “Accanto al percepito negativo creato dai media nell’ultimo periodo”, commenta Michele Tesoro-Tess, amministratore delegato di Reputation Institute Italia, “ciò che penalizza le aziende di questo settore è la scarsa capacità di essere trasparenti verso il proprio operato”.

Il vantaggio dei beni aspirazionali e il ruolo della comunicazione
Del resto, sostiene Reputation Institute, la reputazione è condizionata anche dal settore in cui l’azienda opera: gli ambiti dei beni aspirazionali, come la tecnologia, il lusso e l’auto sono certo più attrattivi di quello, per esempio, delle utilities o dei prodotti industriali. Ma è proprio nei settori meno attrattivi – perché più lontani dall’immaginario dei consumatori – che una reputazione migliore dei competitor può fare la differenza. Di questo le aziende devono tenere conto, calibrando le proprie strategie reputazionali in base alle attese che i consumatori hanno verso il loro specifico settore. E se si considera che la reputazione di un’azienda è determinata dalla percezione che il pubblico ne ha in base all’esperienza diretta, ai messaggi di marketing che diffonde e a ciò che se ne dice su media e social media, si capisce come il posizionamento reputazionale sia frutto innanzi tutto della buona comunicazione, quella capace di raccontare gli aspetti del buon operare dell’azienda che concorrono a formare il giudizio dell’opinione pubblica.

Le aziende con la migliore reputazione
Al primo posto per reputazione in Italia si riconferma quest’anno Ferrero, che è anche il brand italiano con la migliore reputazione nel mondo e che ha ulteriormente migliorato il proprio punteggio in una scala già considerata d’eccellenza. Seconda BMW e terza Pirelli, che fa un balzo in avanti di 12 posizioni scalzando Barilla. Seguono Michelin, Ikea, Giorgio Armani, Barilla, Luxottica, Delonghi e Brembo. “Le aziende che occupano i primi posti” dice Tesoro-Tess, “hanno saputo dare risposte concrete sulle dimensioni più importanti per il pubblico di riferimento, cioè qualità del prodotto, trasparenza ed etica e responsabilità sociale, fattori che nel 2016 in Italia pesano significativamente nella formazione del giudizio sulla reputazione”.

Italiani cattivi ambasciatori di se stessi
Interessante notare, inoltre, che le aziende straniere godono in Italia di una reputazione migliore rispetto a quelle nazionali, diretta conseguenza del fatto che l’Italia, fra i 20 maggior paesi del mondo, è quello dove c’è il maggiore divario fra reputazione interna ed esterna, nel senso che ad apprezzare le aziende italiane sono molto più gli stranieri che non gli italiani stessi. Gli italiani, dice lo studio, sembrano essere davvero cattivi ambasciatori del proprio paese.

Migliori e peggiori performer dell’anno
Migliori performer dell’anno, con il più alto incremento reputazionale, sono Poste Italiane (che entra in classifica al 42° posto) e Pirelli. Le peggiori sono Volkswagen, uscita dal ranking per lo scandalo delle emissioni truccate, Banco Popolare e UBI Banca, anch’esse fuori classifica. Solo due i brand del turismo presenti: Grimaldi Navigazione, al 19° posto, e Costa Crociere, al 39°, entrambi con punteggi superiori rispetto all’anno scorso. Esce invece dalla classifica Alitalia.

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