Social media marketing: l’efficacia raddoppia se i contenuti del brand arrivano dai dipendenti
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È il principio del passaparola: le persone si “fidano” delle informazioni su prodotti, servizi e aziende 3 volte di più se queste arrivano dai dipendenti invece che dalle aziende stesse. Nell’era dei social media significa che gli utenti del web sono più inclini cliccare e interagire con i contenuti di brand se questi vengono condivisi da chi in azienda ci lavora invece che dalle pagine o dagli account istituzionali.

La rilevazione di LinkedIn
A dirlo è LinkedIn, che ha monitorato 2.800 aziende attive sulla propria piattaforma rilevando che lo stesso identico contenuto di brand viene cliccato dagli utenti il doppio delle volte quando è condiviso dai dipendenti: quando è postato dall’account aziendale, i clic si dimezzano. Il fenomeno, dice LinkedIn, è particolarmente rilevante per le grandi aziende con più di 10mila dipendenti (e quindi molti “rappresentanti” su LinkedIn), dove il tasso incrementale è di 2,4 volte; per quelle più piccole l’aumento è di 1,8 volte, comunque significativo. Il concetto vale per tutti i settori merceologici: il picco è in quello dei servizi professionali, dove i contenuti condivisi dai dipendenti sono cliccati 2,5 volte in più, ma è elevato anche nel settore travel, dove i dipendenti, a parità di contenuto, guadagnano 2,1 volte i click rispetto alle proprie aziende.

I programmi di "employee advocacy"
I dati evidenziano quindi che la voce dei dipendenti è sempre più importante per generare interazione con i potenziali clienti, e se si considera che l’utente medio di Facebook, per esempio, ha 130 connessioni, si capisce il valore di marketing che il supporto social dei dipendenti può avere per un brand. Sull’onda di questa consapevolezza, ben nota anche se raramente quantificata così in dettaglio, sono nati i programmi di “employee advocacy”, cioè iniziative con le quali le aziende “sfruttano” i contatti personali dei dipendenti sui social invitandoli a condividere i contenuti di brand in modo strutturato e continuativo – lo hanno già fatto aziende come Unilever e Visa, tanto per fare qualche nome – per perseguire obiettivi di marketing, vendite e persino reclutamento di candidati.

Come si costruisce un programma di questo tipo? Ecco alcuni temi da considerare.

Libertà di condivisione
Cominciare in piccolo, con un numero limitato di persone. L’attività social dei dipendenti a favore del brand non può essere imposta. Deve essere libera e basarsi sulla fiducia: in fondo, se il popolo del web si fida più dei dipendenti che non dell’azienda, l’azienda stessa deve incoraggiare il proprio staff a postare e commentare liberamente i contenuti di brand dalla propria prospettiva, quella che renderà unico e distintivo il post.

Valorizzare la diversità di prospettive
Naturalmente occorre fornire ai dipendenti linee guida specifiche, possibilmente condivise e non troppo restrittive, pena l’azzeramento della sponteneità che rende credibile la “brand advocacy”. Le linee guida devono anche indicare quale tipo di contenuti i dipendenti sono invitati a condividere (informazioni di prodotto, post del blog aziendale, novità commerciali etc) ricordando però che la decisione di cosa effettivamente postare a proprio nome deve rimanere prerogativa del singolo, che sceglierà in base alla rilevanza e all’interesse del contenuto per se stesso e quindi per il proprio network personale. Rendendo disponibili un serie di contenuti aziendali fra cui scegliere si valorizza anche la diversità di voci dei dipendenti, ampliando il potenziale di reach.

Condividere i risultati dell'impatto
Esistono sul web numerosi strumenti per gestire l’attività di “advocacy” dei dipendenti (distribuzione dei contenuti da condividere, monitoraggio, misurazione delle interazioni etc), ed è importante informarli dei risultati della loro attività anche oltre i dati di engagement (like, commenti, condivisioni) che possono verificare autonomamente. Chi fa attività social per l’azienda mettendoci la faccia e i contatti deve infatti poter sapere qual è il sentiment prevalente generato dai propri post, quali risultati la sua attività ha portato all’azienda (traffico sul sito, vendite), cosa ha funzionato e cosa no, cosa può essere modificato.

Comunicare i vantaggi per i dipendenti
Qual è il ritorno per il dipendente che fa attività social per l’azienda sul proprio network personale? Occorre identificarlo, comunicarlo e valorizzarlo. Potrebbe essere un vantaggio di reputazione professionale, se il dipendente condivide contenuti non diffusi sui canali istituzionali dell’azienda e viene riconosciuto dalla sua cerchia come referente su un tema specifico. Oppure un vantaggio di reputazione personale, se il dipendente può invitare i propri contatti a eventi di brand ad accesso limitato o indicare loro un’opportunità specifica (promozioni, sconti). Potrebbe anche essere un vantaggio diretto, come un riconoscimento interno o un bonus. L’importante è che l’azienda sappia motivare il dipendente a prendere parte al progetto.

Secondo alcuni esperti, la professione del social media manager ha già iniziato a declinare: LinkedIn, Facebook e compagnia bella stanno diventando responsabilità di tutti, e la nuova frontiera del marketing social è quella legata al nuovo ruolo dei dipendenti quali ambasciatori del brand.

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