I 100 brand con la migliore reputazione nel mondo: gli italiani sono 5, per emergere occorrono comunicazione e storytelling
A
Non è un valore teorico, ma un asset concretamente spendibile sul mercato. La reputazione di un brand, cioè la percezione che ne hanno i consumatori, è quel fattore immateriale capace di influenzarne le performance di business. Per un’azienda avere una buona reputazione significa che i consumatori sono più propensi ad acquistarne e raccomandarne i prodotti, che la comunità finanziaria è disponibile a investirvi, che i professionisti di talento sono più inclini ad andare a lavorarci, che i media ne considerano le vicende con occhio più benevolo… In termini numerici, per esempio, 5 punti di reputazione in più valgono per un brand l'8,5% in più della propensione dei consumatori a raccomandarlo ad altri.

Le 7 componenti della reputazione
A dirlo è il Global RepTrak 100 di Reputation Institute, lo studio che indaga annualmente quali brand godono del maggiore apprezzamento presso l’opinione pubblica globale e che quest’anno è stato realizzato sulla base di 240mila valutazioni raccolte nei 15 principali mercati del mondo, inclusa l’Italia. La reputazione di un brand, indica lo studio, è il risultato della percezione che i consumatori hanno a proposito di 7 ambiti di attività dell’azienda: la qualità dei prodotti, il grado di innovazione che esprime, la sua attrattiva come posto di lavoro, il tipo di organizzazione di cui si è dotata, il posizionamento sul tema della responsabilità sociale, la capacità di esprimere leadership sul mercato, i risultati finanziari.

Senza comunicazione non c'è reputazione
E la reputazione, oltre che al buon operare, è legata indissolubilmente alla capacità del brand di raccontare al pubblico la propria storia e i propri valori positivi. Senza comunicazione non c’è reputazione, afferma lo studio, non importa quanto brava un’azienda possa essere. Non è un’osservazione banale, perché la ricerca indica anche che la metà dei consumatori non ha nessuna informazione su come si comportano le aziende in uno o più degli aspetti considerati. E non a caso, i brand con la migliore reputazione sono quelli che sanno raccontarsi meglio, con uno storytelling che tocca tutte e 7 le dimensioni reputazionali.

La difficoltà di costruire una reputazione globale
Quest’anno i primi 10 brand per reputazione a livello globale sono, nell’ordine, Rolex ,Walt Disney, Google, BMW, Daimler, Lego, Microsoft, Canon, Sony e Apple. Tutti giganti multinazionali, molto noti per i loro prodotti e soprattutto grandi investitori in comunicazione; Reputation Institute sottolinea però come non sia facile, nemmeno per i grandi, costruirsi una reputazione di respiro veramente globale. Delle 100 aziende con la migliore reputazione, nessuna è nella top ten di tutti e 15 i mercati considerati, soltanto 6 (Rolex, Sony, Google, Walt Disney, Samsung e Lego) sono nella top ten della maggior parte dei mercati e soltanto Google figura nella top ten di tutte e 4 la macro regioni analizzate – nord America, EMEA, America Latina, Asia.

L'assenza di Volkswagen
Un’assenza di quest’anno che non è passata inosservata è quella di Volkswagen, che per la prima volta non entra nella classifica dei 100 brand più apprezzati: lo scandalo delle emissioni truccate ha fatto precipitare la casa automobilistica tedesca dal 14° posto del 2015 all’attuale 123° posizione, con il calo reputazionale più drastico registrato negli ambiti della governance, della responsabilità sociale e della leadership sul mercato. Secondo il Global RepTrak, Volkswagen ha subìto anche una notevole flessione nei comportamenti di supporto (propensione all’acquisto, alla raccomandazione, all’investimento etc), a conferma di quanto la reputazione sia un driver di business.

I limiti reputazionali dell'Italia e delle sue imprese
L’Italia presidia la classifica 2016 con 5 aziende, le stesse dello scorso anno, qualcuna meglio e qualcuna peggio posizionata rispetto al 2015i: Ferrero (18°), Giorgio Armani (32°), Pirelli (40°), Barilla (43°) e Lavazza (77°). Un successo per le singole aziende, che dimostrano di avere saputo uscire dai confini nazionali per darsi una dimensione industriale e reputazionale di respiro globale, ma un risultato mediocre per l’Italia, che con solo 5 brand nell’arena dei più apprezzati nel mondo conferma il prevalente “nanismo” delle sue imprese e la ancora limitata capacità di internazionalizzazione – anche dal punto di vista della comunicazione – del suo sistema-paese.

© Event Report – riproduzione consentita con credito e link alla fonte

Commenta su Facebook