Marketing B2B: budget in crescita e strumenti in evoluzione, il primo obiettivo è acquisire clienti
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Obiettivo prioritario, per la maggior parte di chi si occupa di marketing in aziende che operano nel B2B, è oggi acquisire nuovi clienti. Il marketing ha ancora una funzione relativa alle attività di comunicazione, ma si sta gradualmente conquistando un ruolo più strategico, legato a obiettivi commerciali e direttamente funzionale alla crescita aziendale. Ne sono conferma i criteri con cui le aziende B2B valutano i propri professionisti del marketing, che vedono al primo posto proprio l’acquisizione di nuovi clienti, seguito dal ROI delle attività e, solo in terza battuta, dalla brand awareness.

La centralità del digitale e gli strumenti più efficaci
L’analisi è quella dell’Osservatorio sul Marketing B2B, condotto da Cribis D&B insieme ad AISM e a MagNews e presentato a Milano nell’ambito dell’annuale BtoB Marketing Forum, dove si rileva anche l’ormai assoluta centralità del digitale nelle attività di marketing delle imprese italiane. Secondo lo studio, gli strumenti che le imprese B2B ritengono più efficaci per perseguire gli obiettivi di business sono il sito web aziendale, SEO e SEM (direttamente collegati al sito), pubblicità online, email marketing e pubbliche relazioni. Poco utilizzati, perché non danno i risultati di ROI attesi, sono invece il mobile marketing, il video marketing e gli eventi online, che costituiscono invece il core delle attività di digital marketing nel B2C.

I prossimi budget e la loro destinazione
I dati indicano inoltre che nel prossimo trienno i budget di marketing aumenteranno: lo afferma il 61% degli intervistati, a fronte di un 20% per i quali rimmarrà invariato e solo un 3% che ne prevede la flessione; ampio, comunque, il margine degli incerti (16%), segnale che molte aziende stanno ancora aspettando di vedere come si metteranno i mercati prima di allocare budget di medio termine. Ciò che però emerge con chiarezza è che poco di questo budget sarà destinato alla pubblicità offline, al direct marketing tradizionale e al telemarketing, attività ritenute dalle aziende poco strategiche per il proprio business.

Le informazioni su clienti e prospect
A conferma del progressivo allineamento del marketing al sales c’è l’interesse prioritario dei responsabili marketing B2B verso il tema del lead management, cioè l’acquisizione e profilazione di nuovi contatti commerciali, da implementare innanzi tutto attraverso la forza vendita (66%), le banche dati esterne (48%) e poi i social network, LinkedIn in primis (39%), poi Facebook (11%) e Google+ (6%).

Le competenze richieste per il marketing B2B
Nel prossimo triennio, dicono gli intervistati, il marketing si focalizzerà anche su content marketing e social media, tanto che le competenze digital sono al secondo posto fra quelle ritenute indispensabili per fare marketing con successo nei prossimi anni. Prima caratteristica di un buon marketer B2B resta comunque la capacità analitica, e dopo le competenze digital sono ritenute fondamentali quelle commerciali e quelle legate alle tecnologie e ai processi. La leadership per il momento è stata un po’ accantonata, e registra solo il 26% delle indicazioni.

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