Social media marketing: le 3 domande da porsi per ottenere risultati di business
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Premessa: lo scopo del social media marketing non è conquistare molti like o molti follower – per quanto gratificante possa essere –, ma ottenere tangibili risultati di business. Il potenziale dei social, se non collegato ad azioni che lo concretizzino, è destinato a rimanere tale, e molti brand cadono nella “trappola” del riscontro immediato: tanti like e tanti follower, ma nessun risultato concreto, a fronte invece di magari ingenti investimenti in attività, campagne e strategie.

I fondamentali del social media marketing, cioè gli elementi che rendono efficace l’utilizzo dei social come piattaforme di marketing, sono essenzialmente 3, dice Andrew Hutchinson su Social Media Today, e rispondono alle 3 domande che ogni impresa dovrebbe porsi prima di avviare qualunque attività sulle proprie pagine o account social. Eccole.

1. Chi si vuole raggiungere e dove trovarlo
Il più comune errore strategico è dare per scontato che fare social media marketing significhi essere presenti sulle principali piattaforme (Facebook, Twitter etc) senza indagare dove effettivamente si trovi il proprio target di clienti. È vero, essere su Facebook o su Twitter non può certo fare male, ma non è detto che sia efficace se il proprio pubblico è altrove. Il modo più semplice per capire dove si trova l’audience, dice Hutchinson, è verificare con Google Analytics da quali piattaforme social arrivano gli utenti che visitano il sito aziendale e focalizzare su quelle le proprie attività. Se si è solo all’inizio, oppure se si è presenti solo su Facebook (e quindi non arrivano visite da altri social) si può utilizzare uno strumento come BuzzSumo, che permette di verificare sia da quali social arrivano i visitatori dei siti competitor sia (con una ricerca per parole chiave) su quali social sono maggiormente condivisi i contenuti legati al proprio tema di business. L’importante è chiarirsi su quali piattaforme focalizzare l’attività, e da lì procedere con l’analisi delle interazioni.

2. Cosa si vuole dire agli utenti: la tecnica dei “5 perché”
La “trappola” delle metriche social (tanti like, tanti follower) induce spesso le aziende a postare foto, citazioni, video o altri tipi di contenuto ad alto gradimento, che portano like e condivisioni ma che non sono legati né al brand né alla specificità del suo pubblico. L’idea è che fra i tanti che cliccano “like” qualcuno sicuramente arriverà al sito dell’azienda e alla sua offerta di prodotto o servizio. Questo tipo di strategia non funziona, dice Hutchinson, perché per costruire una community social fidelizzata al brand occorre che il brand sia coerente, e che ogni post e ogni tweet riportino alla filosofia e al senso dell’azienda. I quali (filosofia e senso) non sono sempre facili da esprimere. Una tecnica interessante è quella dei “5 perché”, che permette di arrivare al cuore di ciò che fa il brand e del suo valore per il cliente e di allinearvi i contenuti social. Funziona così: si parte dall’affermazione “noi facciamo questo prodotto”. Poi ci si chiede “perché è importante?” La risposta a questa prima domanda sarà seguita da un altro “perché” e così via. Al quinto perché – e alla quinta risposta – il senso ultimo del proprio business sarà più chiaro. Il processo dei “5 perché” è rilevante in termini di social media marketing perché permette di identificare gli elementi che devono sottendere a ogni post e ogni tweet affinché trasmettano un messaggio di brand coerente.

3. Cosa si vuole che gli utenti facciano con i contenuti social
È la domanda più importante, perché la risposta è quella che dà concretezza al piano di marketing e porta verso i risultati di business, primo obiettivo del social media marketing. Secondo Hutchinson le campagne social possono avere fondamentalmente 3 obiettivi: incrementare le vendite, incrementare la fidelizzazione, incrementare la brand awareness. Ognuno di questi obiettivi richiede specifici criteri di misurazione dell’attività social: per le vendite bisogna misurare i clic verso il sito aziendale, il social ecommerce, le conversioni in business reale; la fidelizzazione si misura con le interazioni, il sentiment espresso e l’influenza in rete dei propri utenti, mentre la brand awareness con la crescita della community, le condivisioni, le iscrizioni alla newsletter. Una volta definito l’obiettivo del social media marketing occorre impostare un’attività che porti i risultati specifici per quell’obiettivo. E a questo punto, sapendo con chi si parla, dove bisogna parlargli, cosa dirgli e cosa invitarlo a fare, il risultato diventa misurabile e quindi molto concreto.

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