Se non è personalizzata la comunicazione è irrilevante: i consumatori pronti a punire i brand che inviano spam
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Che la si chiami spam o junk mail (posta spazzatura) poco cambia: sempre di messaggi indesiderati – perché irrilevanti – si tratta. Il digitale ha reso molto più facile per le aziende la comunicazione diretta con i consumatori, ma se il messaggio non è personalizzato il rischio concreto è che diventi irrilevante e si perda nel volume delle comunicazioni considerate inutili che sommergono i consumatori mettendone a dura prova la benevolenza e la fedeltà nei confronti dei brand.

Una ricerca commissionata da Ricoh Europe e condotta in 20 paesi ha rilevato che le comunicazioni non mirate sono accolte negativamente da oltre due terzi dei consumatori, i quali considerano “spazzatura” ben un quarto dei messaggi ricevuti. Addirittura, il 60% dei consumatori ritiene le email spam peggio del tempo perso ogni giorno negli spostamenti casa-lavoro, e l’84% è sul piede di guerra e si dichiara pronto ad agire nei confronti delle aziende che non cambieranno il modo di comunicare. Nel mare magno dei messaggi irrilevanti, cioè non mirati, trovare le informazioni rilevanti è diventato come cercare un ago in un pagliaio.

Il fenomeno è un vero e proprio boomerang per le aziende: il 65% dei consumatori perde fiducia nei brand che li bombardano di informazioni irrilevanti, il 63% riduce gli acquisti e il 57% li interrompe del tutto. Inoltre, il 20% si rivolge a un brand concorrente e il 10% ricorre all’autorità competente per fare cessare le comunicazioni.

“I brand devono fare molta attenzione a non compromettere l’efficacia dei canali di comunicazione” commenta il CEO di Ricoh Europe David Mills. “Di fronte al rischio di sanzioni e con i consumatori sempre pronti a rivolgersi altrove, è fondamentale comunicare nel modo corretto e nel momento più opportuno”. Tanto più che i consumatori sono disposti a collaborare: l’80% fornirebbe informazioni personali pur di ricevere comunicazioni digitali mirate e rilevanti e, fra questi, una percentuale non irrisoria è pronta a raccontare l’entità del proprio stipendio o dettagli sul proprio stato di salute.

La conclusione è inevitabilmente univoca: le aziende devono personalizzare i messaggi e renderli più efficaci, e per farlo devono migliorare il modo in cui raccolgono, analizzano e gestiscono i dati dei consumatori, in modo da utilizzarli in modo coerente in tutti i canali di comunicazione. Per esempio, le informazioni fornite dai consumatori per configurare gli account o per ottenere le tessere fedeltà devono essere utilizzate per personalizzare le offerte promozionali adattandole ai singoli casi. Solo in questo modo il consumatore si sentirà valorizzato e non bersaglio di una comunicazione per lui inutile.

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