La comunicazione che sta arrivando: 5 spunti per capire il cambiamento in atto
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Il cambiamento è rapido, ma non improvviso. La comunicazione si trasforma per stare dietro al mercato e all’evoluzione dei consumatori, per distinguersi nel mare magno dei messaggi e per avere maggiore impatto: una trasformazione che è già in atto, spinta dalla tecnologia e dal web ma anche da una nuova cultura delle comunicazione, meno autoreferenziale e più incentrata sui bisogni e le esigenze di clienti acquisiti e potenziali.

Ne ha raccolto i principali trend Hotwire, l’agenzia di relazioni pubbliche e comunicazione integrata, nel report Be relevant, be useful, be heard, condotto intervistando 400 professionisti della comunicazione in 22 paesi, che disegna le linee guida della comunicazione già a partire dal 2016. Sotto, riportiamo i 5 spunti che ci sono parsi più interessanti.

Il sito web perde centralità
I siti web dei brand non scompariranno, ma perderanno il ruolo centrale di catalizzatori di informazioni e contenuti destinati ai consumatori. La comunicazione più avanzata porterà i contenuti di brand là dove si trova il pubblico, invece di impiegare mezzi ed energie per portare il pubblico al sito web. I contenuti di comunicazione e di marketing saranno distribuiti da LinkedIn Pulse, YouTube, Facebook, Instagram a Amazon, a seconda del profilo di target specifico e del tipo di business dell’azienda, e il sito web non sarà più il punto di arrivo, ma solo un altro canale di distribuzione, e forse nemmeno il più importante.

La pubblicità cambia pelle
I nuovi software in grado di bloccare la visualizzazione dei banner o popup pubblicitari, soprattutto su smartphone, sono il nuovo incubo di chi fa comunicazione. Ma ogni cambiamento porta nuove opportunità, e quella da cogliere è il native advertising, cioè la pubblicità che assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata e ne riproduce l'esperienza, senza “distrarre” l’utente. Comunicazione e marketing andranno anche oltre, esplorando possibilità che magari non avevano mai considerato: partnership con blogger, youtuber e instagramer, sponsorizzazioni di podcast, attività esperienziali. La comunicazione sarà sempre meno tradizionale.

La fine delle generazioni
L’età anagrafica non è più il criterio principale per definire caratteristiche e comportamenti dei consumatori (in fondo, è pieno di cinquantenni ipertecnologici e di quindicenni che ascoltano dischi in vinile). Cade anche il mito dei Millennial intesi come blocco monolitico su cui costruire una comunicazione specifica: di fatto i nati fra il 1980 e il 2000 possono essere alle prese tanto con i compiti di scuola quanto con le rate del mutuo. Pertanto i brand cominceranno a parlare non più a gruppi demografici, ma a audience definite secondo gusti, comportamenti o valori specifici.

La conquista della spontaneità
La tecnologia digitale ha reso la comunicazione immediata, fruibile in tempo reale e anche molto più spontanea. Chi usa Periscope condivide video che colgono l’attimo ma sono grezzi, non montati. Chi posta un selfie su Facebook mentre è in palestra non ha passato mezz’ora ad agghindarsi per apparire meglio in foto. Lo stesso accadrà alla comunicazione di brand, che si focalizzerà sempre più sul momento e sempre meno sulla “perfezione” del contenuto, lasciando spazio a una creatività più spontanea e diretta.

La sfida della rilevanza
Nell’assordante rumore di fondo della comunicazione di massa a distinguersi saranno i brand che sapranno rendere rilevante – cioè utile – la propria comunicazione. Ecco qualche esempio. Per promuovere i nuovi schermi in alta definizione, Samsung ha scelto di posizionarli sul retro di camion che circolavano per le strade. Normalmente i camion infastidiscono chi sta loro dietro in auto: in questo caso gli schermi trasmettevano il traffico ripreso da una telecamera posta in testa ai camion, offrendo “un servizio” di visibilità alle auto dietro. Oppure IBM, che per la propria campagna di affissioni outdoor ha installato apposite pensiline IBM sotto le quali la gente poteva ripararsi dalla pioggia. Pochi hanno i budget di comunicazione di Samsung e IBM, ma il concetto è comunque applicabile: la comunicazione non può più solo parlare bene del prodotto, ma deve risultare rilevante per le persone cui è diretta.

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