Le aziende italiane con i migliori siti web: le regole della buona comunicazione corporate online
A
Parlano molto del passato ma troppo poco del futuro, pubblicano documenti di governance ma non raccontano obiettivi e strategie, che sono invece ciò che più interessa al mercato. Sono ancora poche le aziende italiane che mostrano di avere compreso quali sono le nuove esigenze di informazione da parte degli stakeholder e che le soddisfano con una comunicazione corporate online efficace e in linea con le aspettative. Due aziende su tre, infatti, non presentano sui propri siti web i contenuti minimi richiesti dal mercato, con una percentuale di “inadeguatezza” del 30% che è doppia rispetto alla media europea.

È ciò che emerge dal Webranking by Comprend, lo studio che le agenzie Lundquist e Comprend producono annualmente allo scopo di misurare l’efficacia della comunicazione online delle aziende: la ricerca valuta i siti internet corporate non dal punto di vista della comunicazione di marketing ma della comunicazione al mercato, cioè completezza, accessibilità e chiarezza delle informazioni sulla propria struttura, organizzazione e governance che le aziende forniscono ad analisti, investitori, giornalisti e potenziali candidati a ricoprirvi posizioni di lavoro.

Quest’anno il Webranking ha analizzato la presenza in rete di 802 aziende a livello globale utilizzando 100 criteri di valutazione. Per l’Italia, la ricerca è partita dalle 105 aziende a maggiore capitalizzazione, ma ha escluso quelle che nelle precedenti edizioni hanno ottenuto punteggi molto bassi senza mostrare miglioramenti, riducendo così il campione di analisi a 70 brand.

Quello che il mercato vorrebbe sapere e le aziende non raccontano
Secondo il report, le aziende italiane sono efficaci nel mettere a disposizione sui propri siti web informazioni e dati passati, ma sono meno capaci di comunicare la propria visione per il futuro: per prendere decisioni consapevoli, investitori e analisti hanno invece bisogno di capire come è gestita un’azienda, dove vuole andare e come pensa di arrivarci. Meno di un terzo delle società italiane parla di obiettivi finanziari, solo un quarto presenta il contesto competitivo e i fattori che ne guideranno la crescita e poco più della metà presenta le proprie strategie. In tema di governance le aziende forniscono sui propri siti documentazione (risultati dell’assemblea, relazione sulla governance), ma comunicano poco: una su tre, per esempio, non riporta nomi e profili dei propri manager, informazione chiave per far comprendere chi amministra l’azienda.

Il gap di comunicazione sulla sostenibilità
Gap di comunicazione anche sul fronte della sostenibilità, tema che ha acquisito importanza non solo per i consumatori, ma anche per gli investitori: il bilancio di sostenibilità è ormai considerato uno standard, e il mercato vuole informazioni sulla visione dell’azienda ed esempi concreti della strategia in azione, espressa in obiettivi misurabili e progetti. In Italia solo poco più della metà delle aziende presenta un bilancio di sostenibilità – percentuale molto lontana dalla media europea – e solo il 30% indica le proprie attività di ingaggio con i diversi gruppi di interesse.

Le persone nascoste dietro l’azienda
I contatti personali sono tra le informazioni più ricercate da investitori e giornalisti nei siti corporate. Tuttavia, rispetto alle omologhe europee le aziende italiane sono più restie a mostrare le proprie persone, a cominciare da manager e membri del consiglio di amministrazione. Solo una su cinque in Italia presenta i volti dei propri consiglieri, mentre sono il triplo in Europa. Inoltre, le imprese italiane sembrano considerare i social media più come canali per diffondere i propri contenuti che non per creare un dialogo con i propri pubblici. Oltre l’80% dei giornalisti intervistati per elaorare il Webranking, per esempio, utilizza i social media per cercare informazioni sulle aziende, ma solo una su tre ha una presenza su Twitter.

Avanti ma non troppo con la user experience
Metà delle aziende ha investito nella realizzazione di siti responsive per la consultazione da dispositivi mobili, in crescita rispetto allo scorso anno e in linea con l’Europa. Pochi siti hanno però una buona velocità di caricamento sui mobile: è necessario quindi migliorare tecnologia e contenuti, con immagini di peso ridotto e formati ottimizzati. Il 25% delle aziende pubblica ancora i comunicati stampa solo in PDF, penalizzando la fruizione da mobile, l’integrazione di materiali multimediali e i link a informazioni correlate. La maggioranza dei siti corporate italiani presenta contenuti pensati per l’offline, quindi di natura prevalentemente testuale. Solo il 41% integra un video corporate e meno del 26% presenta le aree di business con video.

Manca la content strategy
Per raccontare in modo efficace sul web l’azienda e il suo business è necessaria una strategia dei contenuti che definisca gli obiettivi e i messaggi tenendo conto delle priorità aziendali e delle richieste esterne. Design, tecnologia, architettura del sito web dovrebbero essere stabiliti in base alla content strategy, ma il 76% dei digital manager intervistati dichiara di non averne una, nonostante molti creino contenuti anche sui social media.

Le 3 aziende italiane con i migliori siti web
Pur se minoritari, i casi di eccellenza però non mancano. I primi 3 posti del Webranking italiano per la migliore comunicazione corporate online vanno quest’anno a Eni (prima per il terzo anno consecutivo), Telecom Italia e Snam. Il sito di Eni presenta le informazioni aziendali in modo dettagliato – sostenibilità, governance e informazioni finanziarie – illustra il piano strategico dell’azienda includendo l’outlook per l’anno in corso e fornisce informazioni sulla sua presenza nel mondo e sulle diverse aree del suo business. Telecom Italia risale al secondo posto in virtù di un sito web articolato sullo storytelling (suddiviso in temi chiave: innovazione, sostenibilità e cultura) che viene declinato anche sui diversi canali social. La strategia del gruppo è raccontata con interviste video ai top manager e a infografiche. Snam ha guadagnato il terzo posto grazie al miglioramento della sezione Governance, alla più dettagliata presentazione dell’azienda per le persone in cerca di lavoro e alla maggiore integrazione con i social media.

La top ten e le migliori performer
Seguono in classifica Gruppo Hera, Generali, Pirelli & C, Terna, Mondadori, Edison e Prysmian, che chiude la top ten. In particolare, Edison ha realizzato video a 360 gradi che permettono all’utente di esplorarne gli impianti aiutandolo a capire il business dell’azienda. Lo stesso ha fatto Terna nel sito Viaggia con Terna, dove il visitatore può approfondire le fasi di produzione, trasmissione e distribuzione dell'energia attraverso simulazioni in 3D. Le aziende che quest’anno hanno migliorato maggiormente il loro punteggio sono Salini Impregilo (che due anni fa era stata esclusa dalla ricerca per informazioni insufficienti), YOOX Net-A-Porter, Generali, Cerved e Moncler.

Commenta su Facebook