Best Brands, è Coca-Cola il brand più amato e acquistato dagli italiani: ecco perché un’altra classifica di marche
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È Coca-Cola il brand di prodotto più riconosciuto, amato e acquistato dagli italiani, e come tale ha vinto il premio Best Brands, il riconoscimento che il gruppo di comunicazione Serviceplan ha portato quest’anno in Italia per la prima volta. Il premio, che è prima di tutto un’analisi e una classifica della forza e del successo delle marche, è stato conferito a Milano durante una serata-evento cui hanno partecipato 300 manager di aziende, iniziata con la domanda provocatoria di Giovanni Ghelardi, amministratore delegato di Serviceplan Italia: “C’era davvero bisogno di un’altra classifica di brand?”.

La risposta è stata ovviamente sì, e per una questione di merito: non esisteva finora in Italia una valutazione dei brand che ne mettesse in relazione diretta i numeri economici con il sentiment espresso dai consumatori. Best Brands invece fa proprio questo: con un algoritmo proprietario determina il posizionamento delle marche analizzandone da una parte il valore emozionale che hanno per le persone (familiarità, propensione a spendere, rilevanza rispetto ad altre marche, propensione ad acquistarne nuovi prodotti, percezione di unicità e così via) e dall’altra il valore economico (quota di mercato, frequenza di acquisto, livello di prezzo).

Il nome di Coca-Cola è scaturito dunque non dall’opinione di una giuria o dalla sola analisi dei dati di mercato, ma dall’integrazione di due valori complementari: “testa” (i numeri) e “cuore” (il sentiment). E la battaglia per il primo posto è stata combattuta: in shortlist come finalisti c’erano altri 14 brand di prodotti di grande notorietà e successo sul mercato italiano – Ace, Algida, Apple, BMW, Dash, Findus, Granarolo, Lavazza, Lego, Mulino Bianco, Nike, Nutella, Rio Mare, Samsung.

A condurre l’analisi è stata GFK Eurisko, partner di Serviceplan nell’iniziativa, che ha intervistato 3mila persone; per arrivare ai 15 brand finalisti ha considerato 242 brand di prodotto in 33 categorie fra quelli presenti in Italia, selezionando quelli che nel proprio settore merceologico detengono una quota di mercato di almeno il 4%. La classifica è quindi anche esaustiva e “democratica”, perché non richiede ai brand di iscriversi alla valutazione.

“In un’Italia in ripresa ha senso riproporre le marche, concetto ancora concreto e rilevante” ha detto Ghelardi. E durante la serata, condotta da Filippa Lagerback, Philippe Daverio ha spiegato il legame diretto degli italiani con il marchio, inteso come segno che definisce un’identità: “Il primo marchio della storia”, ha detto Daverio, “è stato SPQR (senatus popolusque romanus), la sigla che gli antichi romani hanno portato ai quattro angoli dell’impero e che ne era il simbolo unificatore”.

Il premio Best Brands, che ha avuto come partner anche Rai Pubblicità, System 24, ADC Group e il patrocinio di UPA, sarà riproposto nel 2016 nella sua versione “completa”: oltre al riconoscimento per il più forte brand di prodotto, ci sarà anche quello per il più forte brand di azienda e per il brand in maggior crescita.

Quest’anno il migliore brand d’azienda italiano (Ferrero) è stato rivelato in Germania, dove Best Brands si svolge da 12 edizioni. Ma in conclusione di serata è stato premiato anche in “patria”.

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